有一種寒冷，叫做媽媽覺(jué)得你該穿秋褲了；有一種“幻滅”，叫做男神西裝里穿了全套秋衣秋褲。

   直到今天，人們提起秋衣秋褲仍然自帶槽點(diǎn)。GQ盛典上，楊洋自我調(diào)侃因?yàn)樘�冷，給秋衣剪了很深的V領(lǐng)；迪奧的活動(dòng)上，王俊凱則保持住了年輕人的倔強(qiáng)，稱(chēng)冬天顯瘦的心機(jī)就是絕不穿秋褲。

   十幾年的常識(shí)里，秋衣秋褲——在南方又被稱(chēng)作棉毛衫、棉毛褲，在電商平臺(tái)被稱(chēng)作保暖內(nèi)衣——是時(shí)尚的絕緣體，保暖老年生活的代名詞。但最近，一股暗流正在涌動(dòng)。

   今年雙11的保暖內(nèi)衣排行榜上，內(nèi)衣新品牌Ubras取代南極人走上了巔峰，同類(lèi)型的老牌霸主恒源祥、三槍則排名下跌，取而代之的，是蕉內(nèi)等新品牌的上浮。

   秋衣有了更時(shí)尚的名字，“肌底衣”、“熱皮”、“輕燃衣”，與此同時(shí)，這個(gè)雙11，18歲以下的年輕人上天貓買(mǎi)保暖內(nèi)衣的人群增長(zhǎng)了1倍多，25歲以下的保暖內(nèi)衣人群高于整個(gè)人群大盤(pán)的增長(zhǎng)。

   是年輕人更愛(ài)穿秋衣了嗎？

   倒不如說(shuō)是，年輕人的需求終于被看到，新品牌們攪動(dòng)市場(chǎng)，老牌的秋衣的制造商們也終于意識(shí)到，躺著被群嘲，不如站起來(lái)自我革新。

   那些年群嘲的秋衣秋褲

   “別看他們表面光鮮靚麗，背地里還拍過(guò)秋衣廣告。”

   高飽和度的顏色、貼身的款式、臃腫的材質(zhì)，配上矯揉的動(dòng)作，秋衣廣告被認(rèn)為是明星最想刪除的黑歷史之一。

   但這是一套極為有效，且被買(mǎi)單的市場(chǎng)邏輯。

   “貓人”是成立于1998年的保暖內(nèi)衣品牌，秋衣秋褲屆的老選手，它的集團(tuán)副總裁周密形容早期的市場(chǎng)，“基本是三板斧打天下，第一個(gè)請(qǐng)明星，第二個(gè)上央視，第三個(gè)鋪市場(chǎng)。”

   鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波、海清等，任何有一定國(guó)民度的明星都沒(méi)能逃過(guò)保暖內(nèi)衣的代言。

   這套打法玩得最溜的是南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林，天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場(chǎng)超過(guò)了一半以上。

   但“三板斧打天下”的問(wèn)題也很明顯，商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)陷入惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，商家開(kāi)始犧牲商品品質(zhì)，陷入價(jià)格戰(zhàn)。

   天貓行業(yè)小二柏靜形容這一時(shí)期的戰(zhàn)況，“很多商家都做那種買(mǎi)一送一的價(jià)格大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常的惡劣。

   價(jià)格戰(zhàn)之下，秋衣的材質(zhì)、款式也就始終停留在十幾年前。

   三槍是成立于1937年的保暖內(nèi)衣品牌，品牌市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人追溯整個(gè)秋衣的變化，“材質(zhì)上，經(jīng)歷了六、七十年代的‘閃棉’，八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，到90年代的萊卡，再到現(xiàn)在的德絨”，她認(rèn)為，直到現(xiàn)在，出于傳統(tǒng)認(rèn)知，棉毛依然是消費(fèi)者在選擇保暖內(nèi)衣的首選。

   柏靜同意這樣的結(jié)論，她2017年來(lái)到阿里的天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，面料是秋衣秋褲最重要的決策因子，但新興的發(fā)熱面料，占秋衣秋褲整體成交還不到10%。

   南極人是貼牌加工的模式，賺的是品牌的費(fèi)用；老品牌如三槍?zhuān)�也靠�?000家線(xiàn)下門(mén)店的基業(yè)，中老年用戶(hù)的擁躉，一度是“躺著賣(mài)貨”。

   三槍反思道，“必須坦誠(chéng)的講，相較于三槍品牌龐大的用戶(hù)群規(guī)模，年輕用戶(hù)占比依然相對(duì)較低，這也是我們未來(lái)改善工作的重點(diǎn)之一。”

   玩家們忙于競(jìng)爭(zhēng)和躺賺，缺少創(chuàng)新，那一年又一年被群嘲秋衣秋褲，也就始終被釘在了土氣臃腫的恥辱柱上。

   優(yōu)衣庫(kù)的攪局

   優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)攪局者。

   早在2002年，優(yōu)衣庫(kù)就通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店的形式進(jìn)入中國(guó)。但當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還沒(méi)有找到與國(guó)人溝通的方式。2009年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)出天貓店鋪，耕耘近10年，到2018年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始了霸榜男女裝第一的趨勢(shì)。

   2019年，內(nèi)衣類(lèi)目被單獨(dú)列出之后，優(yōu)衣庫(kù)緊跟南極人成為品牌榜第二，2020年，優(yōu)衣庫(kù)再度位列第二。

   攪動(dòng)國(guó)內(nèi)秋衣品牌制造商的，是一款叫做HEATTECH的發(fā)熱內(nèi)衣，顏色飽和度低、輕薄且保暖。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)據(jù)，目前這款秋衣已經(jīng)在全球賣(mài)出了10億件，尤其在中國(guó)，幾乎平均每秒能售出一件。

   有穿搭博主表示，HEATTECH以一己之力完成了大眾對(duì)“秋衣”的現(xiàn)代化認(rèn)知，不臃腫而且有安全感。

   受HEATTECH的用戶(hù)教育，柏靜發(fā)現(xiàn)，黑科技發(fā)熱面料雖然占比小，但是增速非常快。

   三槍就表示，其實(shí)三槍早就關(guān)注到了優(yōu)衣庫(kù)的這款秋衣，材質(zhì)上他們也并非沒(méi)有對(duì)標(biāo)的東西，但因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品線(xiàn)大而全，并沒(méi)有突出這類(lèi)黑科技的保暖材質(zhì)，仍然是把棉和德絨作為發(fā)展重點(diǎn)。

   貓人則在這種“刺激”之下，進(jìn)行了超越的動(dòng)作，“我們把它購(gòu)買(mǎi)回來(lái)PK，把面料進(jìn)行裁剪分析，發(fā)現(xiàn)包裝上面寫(xiě)了一句話(huà)，起毛起球，概不退換，這就耍流氓了。”

   周密承認(rèn)HEATTECH的創(chuàng)新，但因?yàn)槠鹈�起球的特性，他又覺(jué)得這是他們可以超越對(duì)方的地方。

   天貓平臺(tái)在同一時(shí)期也在籌劃著推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的升級(jí)和品牌商家的重構(gòu)，“當(dāng)時(shí)，大盤(pán)賣(mài)標(biāo)的商家和傳統(tǒng)商家的比例非常大，我們是希望能把商家圈進(jìn)行重構(gòu)。同時(shí)，我們也希望能夠去做供給的優(yōu)化，去提高整個(gè)高科技發(fā)熱秋衣的占比。”

   平臺(tái)和品牌都有意愿，一場(chǎng)站在優(yōu)衣庫(kù)肩膀上的秋衣變革于是開(kāi)始了。

   兩年的實(shí)驗(yàn)

   第一步要做的是材質(zhì)擊穿。

   “從原材料一直到面料到成衣，我們發(fā)現(xiàn)核心的技術(shù)其實(shí)是在紗線(xiàn)，在你的纖維。”

   優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH的供應(yīng)商是日本的東麗，天貓則找到了另一家同等級(jí)別的三菱—— “日本最大的一家纖維公司，而且它有好多家的研究所，有特別大的產(chǎn)能，我們認(rèn)為它是可以規(guī)模化的。”

   這是2018年8月。雙方經(jīng)過(guò)將近一年的溝通，最終奠定了保暖抗靜電纖維結(jié)合抗起球纖維的CELWARM面料。

   2019年8月6日，“CELWARM熱粒”正式發(fā)布，到9月，三槍成為第一個(gè)試水的品牌，攜手CELWARM開(kāi)啟了紐約時(shí)裝周首秀。10月，借助這款新面料，保暖內(nèi)衣第一次開(kāi)啟超級(jí)品類(lèi)日，黑科技秋衣逐漸成為“趨勢(shì)品類(lèi)”。

   科技發(fā)熱面料并不新鮮，但以往單個(gè)品牌往往難以與三菱這種巨頭集團(tuán)談判，平臺(tái)集合了品牌的需求后，確定性的訂單開(kāi)始把整個(gè)成本打了下來(lái)，創(chuàng)新的門(mén)檻于是變得更低了。

   借助CELWARM的面料，蕉內(nèi)當(dāng)年開(kāi)發(fā)的保暖內(nèi)衣，進(jìn)入李佳琦直播間，一分鐘賣(mài)了2萬(wàn)套。雙11期間，當(dāng)時(shí)成立僅3年的品牌沖到了保暖內(nèi)衣榜單的第8名，一款秋衣帶來(lái)了63%的新客。

   柏靜告訴《電商在線(xiàn)》，“這是2019年我們主要在做的事情，黑科技保暖面料的秋衣，占比提升了一倍多。

   2020年，平臺(tái)思考的是，要從款式上，讓秋衣時(shí)尚起來(lái)。

   “品牌的設(shè)計(jì)師可能還是會(huì)陷入自己的一些套路里面，所以我們利用阿里巴巴Design的資源，邀請(qǐng)了很多新銳設(shè)計(jì)師合作加入，對(duì)整個(gè)款式的顛覆式改動(dòng)。而且設(shè)計(jì)師就像一個(gè)時(shí)尚潮流的KOL，通過(guò)他的背書(shū)，秋衣這個(gè)品類(lèi)也會(huì)發(fā)生質(zhì)變。”

   2020年10月16日，一場(chǎng)名為“新底裝”的發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)了這場(chǎng)秋衣時(shí)尚化的成果，其中就包括Ubras的“肌底衣”，貓人的“輕燃衣”、蕉內(nèi)的“熱皮”，這些開(kāi)出的花朵，也在雙11結(jié)出了果實(shí)。

   品牌們的努力

   材質(zhì)、款式等產(chǎn)品升級(jí)后，品牌們需要思考如何與年輕人溝通。

   歷史最悠久的三槍今年首次成立了市場(chǎng)部，想要打破年輕人心中的老字號(hào)形象，方式主要是跨界聯(lián)名，和網(wǎng)易云音樂(lè)的合作、和波普藝術(shù)家坦尼斯的合作，和《羅小黑戰(zhàn)記》等國(guó)漫的合作，和故宮宮廷文化聯(lián)名等等。

   最后撬動(dòng)的效果仍然有待觀(guān)察，目前，三槍的用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，年輕人的比例仍有待提高，“溝通的方式是我們需要更多去琢磨的一個(gè)地方。”

   貓人同樣是老品牌煥新，但從產(chǎn)品線(xiàn)和新品牌矩陣的打造上都有著力。

   以輕燃衣為例，周密告訴《電商在線(xiàn)》，這款秋衣在今年首發(fā)的時(shí)候，他們請(qǐng)了薇婭做直播，“三分鐘單坑銷(xiāo)售就超過(guò)了1081萬(wàn)。” 周密提到，他們會(huì)把“輕燃衣”做成貓人的一個(gè)持續(xù)更新的系列。

   與此同時(shí)，他們延續(xù)了請(qǐng)明星代言的策略，邀請(qǐng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同時(shí)，品牌還聯(lián)合了中國(guó)南北極科考隊(duì)，用以證明“我們世界上最好的保暖內(nèi)衣”。

   今年4月，貓人秘密這個(gè)新品牌店鋪也登上了天貓，“對(duì)任何一個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它都希望用不同品牌是去覆蓋到更多維的消費(fèi)者。”貓人秘密承擔(dān)的就是更高端、更新銳的一個(gè)年輕消費(fèi)者群體。

   Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名詞。

   創(chuàng)始人鈄雅前描繪了這款產(chǎn)品誕生的契機(jī)，“我們其實(shí)覺(jué)得現(xiàn)在這一代的年輕人，他對(duì)保暖是有需求的，但他有時(shí)候就是扛，因?yàn)榭钍讲惶�好搭配，然后穿的太過(guò)臃腫，顯腿粗。還有就是北方的氣候它容易起靜電。這些問(wèn)題沒(méi)有解決方式，所以我們就展開(kāi)了對(duì)于保暖品類(lèi)的自己的定義。”

   Ubras最終基于上述問(wèn)題，加上品牌本身“無(wú)尺碼”特性，把秋衣的關(guān)鍵詞圈定在了“輕、彈、暖、潤(rùn)”的關(guān)鍵詞上。

   之后是艱難的面料定制開(kāi)發(fā)，“經(jīng)歷了有將近快10個(gè)月左右的時(shí)間，大量地試穿測(cè)試的過(guò)程，打回去很多次，有一度我們覺(jué)得已經(jīng)做不出來(lái)了。”

   好在最后市場(chǎng)很買(mǎi)單，“雙11第一波的時(shí)候就斷貨了，可能我們自己預(yù)期也不夠，所以我們其實(shí)一直是斷貨狀態(tài)。”

   更關(guān)鍵的是與年輕人溝通的方式。鈄雅前認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人更講究的是類(lèi)似于一種平權(quán)的對(duì)話(huà)方式，“他不希望你用高高在上的方式告訴他怎么樣，你能夠真正的理解這群人內(nèi)心的一些想法的是最重要的。”

   另外，她覺(jué)得產(chǎn)品概念的包裝也很重要，“我們確實(shí)重新定義自己，重新用自己的視角，自己的語(yǔ)言去定義的保暖的品類(lèi)。”

   秋衣的終局

   回到整個(gè)秋衣市場(chǎng)，其實(shí)材質(zhì)上從棉到德絨，再到黑科技發(fā)熱，并不僅僅只是一個(gè)升級(jí)的過(guò)程，周密形容這幾種材質(zhì)的關(guān)系：

   “這就像汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，有柴油的，有汽油的，也有純電動(dòng)，但你非要說(shuō)是汽油車(chē)好還是純電動(dòng)的好，還是混動(dòng)的好，我無(wú)法給出一個(gè)正確答案。”

   柏靜也提到，秋衣品類(lèi)的更新并不是用發(fā)熱科技面料去替代棉的材質(zhì)，用一種款式取代另一種款式，而是通過(guò)老品牌煥新、新品牌參與的方式加速這個(gè)品類(lèi)的更迭，讓秋衣這個(gè)原本老土的行業(yè)變得再次性感。

   “以前打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候非常慘烈，沒(méi)有利潤(rùn)沒(méi)有空間，很多人是不愿意進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)來(lái)的。我們做這個(gè)事情的意義，除了讓供給更豐富，其實(shí)可以吸引更多玩家進(jìn)來(lái)。”

   三槍、貓人包括Ubras都承認(rèn)，秋衣市場(chǎng)很大程度是一個(gè)存量市場(chǎng)，飽和程度很高，但他們同樣認(rèn)為，很多年輕人的需求依然沒(méi)有被滿(mǎn)足，很多細(xì)分的場(chǎng)景需要被更多地挖掘。

   “我們有一個(gè)大的方向的基調(diào)，叫輕運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，就是我的所有的內(nèi)衣都是能符合內(nèi)衣外穿。”貓人的負(fù)責(zé)人周密認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)是一個(gè)和保暖內(nèi)衣可以結(jié)合的場(chǎng)景，“消費(fèi)者他要出去運(yùn)動(dòng)，如果說(shuō)有這么一件內(nèi)衣是能夠有輕運(yùn)動(dòng)屬性的，那他就可以不用特意換運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，可以去練瑜伽，做很多的事情。”

   他還以襪子的屬性變化舉例，“以前，襪子是保暖、防滑的功能，現(xiàn)在襪子成了一個(gè)飾品。秋衣未必不會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變。”

   鈄雅前則認(rèn)為，未來(lái)秋衣市場(chǎng)的增量來(lái)自于更多的教育和引領(lǐng)，“我們這次的產(chǎn)品其實(shí)算是一個(gè)測(cè)試，這說(shuō)明一個(gè)新的idea會(huì)影響更多的人加入，這個(gè)過(guò)程中，它是可被影響和教育和被引領(lǐng)的。”

   目前，秋衣秋褲仍然指代著一種為了保暖而委曲求全的穿著，但從這些變化的涌動(dòng)中，我們或許可以期待，未來(lái)它可以從土氣的恥辱柱上徹底松綁。