中研產業研究報告顯示,2024年中國二次元市場規模將達1200億,成為全球最大的二次元市場。“谷子經濟”的風已經吹了一年有余,地產領域中,從單體谷店入駐的1.0模式,到商圈區域改造的2.0模式,逐步走向穩定期的二次元業態,也伴隨著IP同質化與閉店潮的頻繁陣痛,野蠻生長帶來的反噬效應已初見端倪,市場需要探索新的3.0模式,為新興業態注入持續性的生命力。

今年12月,有咖互動集團旗下、位于長沙市黃興中心廣場的奇谷米·次元街區迎來周年慶典,相較于傳統的商圈改造,奇谷米·次元街區更聚焦用戶訴求與生態的融合,形成了線上線下的全產業鏈生態,匯集眾多熱門IP、谷店、漫展合作伙伴,打造IP共生體系,整個街區覆蓋IP周邊販售、主題餐飲、沉浸式娛樂及圈層互動為一體的生態模式,讓其很快成為長沙二次元城市名片和打卡地。

長沙黃興中心廣場奇谷米·次元街區

隨著長沙次元街區二期、深圳次元街區的開通,相較于倉皇入局的急功近利,奇谷米卻從生態區塊入手,將城市地產、IP供應鏈、生態運營組成牢靠的“鐵三角”,不僅成功抵御了環境波動的沖擊,更是實現了口碑和商業的雙線增長。奇谷米相關負責人表示:“二次元用戶不再滿足于單一的消費體驗,而是更追求豐富的社交和互動場景。”

二次元業態的3.0版本,或許有了“標準答案”。

繁榮下的側面,是不容忽視的風險

“二次元盤活線下消費”話題已成為業內、外的共識,背靠5億用戶的泛二次元賽道快速成為商圈業態的香餑餑。北京、上海、深圳、長沙、成都、武漢等地均出現了“谷特色”商圈,地產行業也逐漸認識到二次元的集群效應以及年輕圈層帶來的“生命力”,眾多商圈甚至不惜爆改整個樓層,為二次元谷店讓路。就像潮玩的出圈,帶動了話題熱度和全民消費。谷子(ACG周邊)伴隨集合店、快閃、社交媒體傳播等路徑,結合嗅覺靈敏的熱門IP對輕周邊的大規模投入,當下的谷子已跳出二次元的核心圈,成為大圈層熱門消費品類。

但隨著“谷子經濟”的野蠻擴張,越來越多入局者發現這并不是一個“一本萬利”的生意,無序入駐后帶來的是配套的缺失以及IP、品類同質化的日趨嚴重,引發高勢能增長后的口碑下滑,行業必然將迎來一輪規范化洗牌。近月來霸占社交熱點的閉店潮話題屢見不鮮,這背后映射出的是單體店幾十萬的成本消耗,以及許多商圈動輒百萬的整改預算損失。

“谷子經濟”離歲月靜好仍有距離

不論是想賺快錢的個體,還是想快速轉型的商圈,都在認知層面低估了二次元品類天然的行業生態壁壘,“谷子經濟”從誕生之初,就不是個低門檻生意,生態從封閉的線上小圈層,到線上線下相結合,輻射快消、游戲、潮流等多個層面,考驗著從業者的運營能力、供應鏈能力以及亞文化的儲備。

更加“棘手”的是,二次元經濟在快速發展,二次元用戶的需求同樣也在不斷進化迭代。

以線上模式起家的奇谷米在進軍線下商業地產時,并沒有直接照搬線上的“吃谷”邏輯,很早他們便意識到兩者之間存在的節奏和邏輯差異,“線下難點在于如何在一個有限的空間中,最大化地體現IP的獨特性和體驗感。單純的IP展示或商品銷售很難長期吸引消費者。”

在奇谷米·次元街區中,我們能明顯感受到配套細節的差異化,定向的追番室、化妝間、練舞室、打卡墻等互動性極強的空間;定期的隨舞比賽、動漫電影觀影會、Coser巡游、一日店長、洛麗塔茶會、地下偶像演出及各種用戶自發的線下社交活動......這些容易被忽略的“生態土壤”,恰恰道出了“谷子經濟”的本質——二次元經濟滿足的不僅是消費需求,而是生態需求。

奇谷米·次元街區配備的Coser化妝間

因為需要內容、互動、商業三者的無縫協同,操作難度和周期問題,生態需求容易被忽略,或者說刻意忽略的一環,這恰好踩中了“谷子經濟”的雷區——UGC傳播下的雙刃劍。二次元消費群體中,以學生為主體的年輕群體占據了大規模體量,擁有很強的UGC傳播能力,在正向口碑下,能迅速為商圈生態積攢熱度和人氣,但只要出現體驗上的負面口碑,隕落速度往往讓商圈猝不及防。

奇谷米·次元街區內《硬核一中》的作者卷角與粉絲一同切起了生賀蛋糕

懂用戶的核心,在于擁有懂趨勢的基因

越來越多地產商開始意識到二次元用戶心理背后的生態底層邏輯。究竟何為生態?市場生態定義是指在特定的市場環境中,由各類市場主體以及它們之間的相互關系,再結合市場的外部環境因素共同構成的一個有機的、復雜的系統,他們相互作用、相互影響,并且隨著時間的推移而動態變化。

奇谷米相關負責人認為,“生態在于對變化和趨勢的預判,二次元經濟不是零和游戲。”

今年,ACG業內發布了《2024年二次元潮流消費趨勢報告》,總結分析了泛二次元用戶的整體趨勢。如果去橫向對照奇谷米的全生態鏈路,會意外地發現,從布局初始階段,奇谷米就預判到了趨勢的發展。

趨勢報告與奇谷米布局的直觀對比

此前作為有咖互動集團旗下聚焦IP開發運營業務的奇谷米,于2021年1月正式上線被稱為“年輕人線上谷倉”的奇谷米商城,基于自有及合作熱門IP,充分挖掘其中的商業價值。2022年7月,以IP主題餐飲聯動為核心的業務開啟運作,與數十部熱門IP展開基于餐廳、酒吧、飲品、Livehouse等多業態的次元活動空間,其中不乏《劍網三》《偶像夢幻祭2》《188男團》等近20個知名IP,線下模塊已覆蓋全國6個城市,結合多平臺曝光,內容觸達超4億用戶。

188男團·古堡夜宴主題聯動,微博話題熱度超1.6億,單體餐廳客流增長超7300人次

2023年12月,融合自身全場景產業優勢,奇谷米·次元街區業務正式落地長沙黃興廣場,集IP周邊矩陣、主題餐飲、沉浸式娛樂及圈層互動為一體的次元生態搭建完畢,很快成為長沙的二次元城市名片和“打卡圣地”。

奇谷米·次元街區成為用戶口中的“長沙秋葉原”

步入2024年,奇谷米顯然沒有受到市場波動的影響,加速了全國二次元商業地標布局的步伐。9月,深圳奇谷米·次元街區正式開業,超15家頭部IP首批入駐。11月,長沙黃興廣場二期也正式投入使用,客流與營業額直接提升了40%,并逐步完善涵蓋開發、生產、倉儲、批發、零售的IP衍生品全鏈路通道。

深圳奇谷米·次元街區

奇谷米能擁有對趨勢的敏感度,離不開自帶的數字內容產業基因,其背后的有咖互動集團,從2016年誕生起,就扎根數字內容生態全產業鏈的內容和服務,先后打造了“克拉克拉”聲優直播互動平臺、“漫播”廣播劇與有聲內容平臺、“奇谷米”谷子電商平臺以及次元商業街區等豐富的數字內容生態,業務涵蓋廣播劇、微短劇、原創音樂、互動直播、IP衍生品、主題體驗空間等領域,始終走在年輕用戶和潮流文化的前沿。

先天的基因優勢,幫助奇谷米在野蠻生長的亂象中,找到一條符合生態良性發展的道路。不可否認,選擇長期主義往往意味著更大的投入和更緩慢的步伐,這顯然有悖于快速入場收割的市場規律,但奇谷米在“激進者”和“維護者”之間做出選擇,把目光看向更遠的生態周期。

新興業態發展需要長期主義的“維護者”

在二次元經濟的蠻荒時代,受制于社會認知和接受程度的制約,核心用戶更愿意聚集于線上的“故步自封”,伴隨著用戶基數的增長、潮流化的出圈,以及商業地產快速跟進,為二次元用戶創造了自發圈子與垂直展會外的新同好空間,好的生態土壤形成更寬廣的輻射圈,進而吸引更多的泛用戶群體。

新興業態出現總是伴隨著激進擴張和蛋糕搶食,市場需要“激進者”,幫助新興業態快速擴大聲量和維持熱度,過去一年的膨脹周期,總能讓地產商們回想起潮玩、 VR大火時“雨后春筍”的盛況。但潮流終歸會回歸日常,從無序走向有序的自然淘汰,相較于目前已經規范化的潮玩店生態,VR體驗店受供應鏈、技術更新、產品創新、體驗單一等因素的影響,從爆火到5萬家VR體驗店的倒閉潮,僅用了一年時間。兩者獎項硬幣的一體兩面,看到了業態規范化的必要性,“谷子經濟”作為當下逐漸走向成熟的新商業模式,內容、文化、規范的完善將成為主旋律。

2017年全年倒閉的VR體驗店多達5萬家

在這個階段周期,無視生態邏輯的激進模式反而有反噬作用,尤其是在封閉開關相對敏感的二次元圈層,若線下體驗不再是核心用戶的首選,以年輕人為主體的群體會很快找到新的替代通道,所帶來的口碑崩塌與行業萎縮將會是迅猛且快速的。

對此,奇谷米相關負責人認為二次元商業體的確進入了一個新的發展階段,將從單純的谷店聚集經營模式向更專業化、定制化的方向發展。

從奇谷米·次元街區在長沙和深圳的布局,就能窺見其中的變化。自帶互聯網基因的線上、線下聯動思維,起底用戶互動的活動運營配套,乃至沿樓打造的外圈生態氛圍。這些作用于長期價值和用戶感知的精力投入,反應到商業地產邏輯中,是直觀的“高坪效”結果。

以長沙奇谷米·次元街區舉例,一期的生態布局下的地標效應,據湖南廣播電視臺經視頻道《經視觀察》報道,2024年五一期間奇谷米·次元街區所處的長沙黃興路步行街客流量增長了10倍,5-8月的銷售額逐月環比遞增超30%。隨著二期的開業,客流量與營業額均整體提升40%。

生態活動帶動下的“二次元精神場”效應

奇谷米全產業鏈生態模式下的長期主義,并沒有去扎堆搶占擁擠的快車道,而將目光放在了“生態大廈”的“基建”上。有咖互動集團聯合創始人、集團董事長劉子正曾多次提及“共生關系”,當下二次元商業屬性從物理空間的競爭,逐漸轉移到如何引入和運營優質IP、不斷升級內容體驗、吸引和維持核心用戶群體等內容層面的核心競爭力。

這意味著頭部數字產業企業、房地產商、商圈品牌、IP供應鏈需緊密綁定,形成一個深度合作的上下游產業鏈關系,為行業生態帶來規范化的秩序模版,才能從容應對市場洗牌帶來的波動,從被動追逐風口的現狀,變成引領新業態規則的主導者。

奇谷米走出了階段性的一步,“谷子經濟”3.0模式的未來和選擇權,取決于每個置身其中的從業者。