雖然網(wǎng)購已經(jīng)成為一種成熟的消費方式，但其當(dāng)前增量放緩，不能完全代替實體商業(yè)。

　　對于實體商業(yè)而言，消費者的關(guān)注點已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購物范疇，而是注重更完善的消費服務(wù)、體驗過程、社交媒體的互動、文化氛圍等，因此，單一的商業(yè)空間形態(tài)已不能滿足現(xiàn)代人們對于消費購物的需求，融入城市地域文化，營造場景、體驗氛圍的步行商業(yè)街，更能吸引本地居民及外來游客的光顧。

　　但商業(yè)街區(qū)龐大的規(guī)模、復(fù)雜的空間和多樣的功能在豐富了人們的消費體驗的同時也增加了人們辨認(rèn)、記憶的負(fù)擔(dān)，那么，如何在步行商業(yè)街區(qū)有效地利用導(dǎo)向系統(tǒng)，設(shè)計出適合人們出行的行為路徑呢?

　　一、步行商業(yè)街區(qū)標(biāo)識概述

　　1、商業(yè)環(huán)境標(biāo)識的演變歷史

　　最初的標(biāo)識只是在道路兩邊的樹干或墻上固定一些簡單的箭頭標(biāo)識，指導(dǎo)行人所處位置及行走方向。

　　隨著商業(yè)的發(fā)展，用于招徠顧客的“商業(yè)標(biāo)識”也逐漸興盛起來，從最初的叫賣和懸掛實物等比較初級的形式演變出了實物模型、旗幌、懸牌等形式。

　　城市的聚集發(fā)展帶動了商業(yè)街區(qū)密度的增長，隨著商業(yè)街區(qū)的大規(guī)模開發(fā)，商業(yè)業(yè)態(tài)多元化和街區(qū)功能復(fù)雜化的增長，環(huán)境標(biāo)識逐步由初期簡單的箭頭指向，朝著功能性和裝飾性方向發(fā)展。

　　有調(diào)查表明，行人在步行空間中更愿意借助標(biāo)識系統(tǒng)來尋找目的地。作為最直接的“空間媒介”，商業(yè)標(biāo)識可以提取出人們需要的空間環(huán)境的相關(guān)信息，并組織成為易于人們被理解和接受的形式，從而有利于人們更好地感知商業(yè)街區(qū)的空間。

　　良好的標(biāo)識系統(tǒng)有利于改善步行交通環(huán)境，降低人的步行速度，延長步行者的停留時間，增強商業(yè)空間活力，提高商業(yè)店鋪的銷售業(yè)績。

　　在商業(yè)動線的打造中，標(biāo)識系統(tǒng)起到至關(guān)重要的作用，可以讓消費者在購物過程中盡可能經(jīng)過更多有效區(qū)域，降低其在購物過程中的體力消耗，將購物興致、新鮮感、興奮感保持在較高水平。

行人使用道路標(biāo)識調(diào)查

人在商業(yè)街區(qū)內(nèi)的動線

　　2、商業(yè)步行導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)的分類

　　根據(jù)商業(yè)標(biāo)識的功能區(qū)別，可將導(dǎo)向標(biāo)識分為以下五大類：

　　-外墻形象標(biāo)識

　　建筑形象標(biāo)識是指位于建筑體外墻上的標(biāo)識，一般要考慮與建筑外觀的協(xié)調(diào)性，尺寸適宜，風(fēng)格統(tǒng)一，既要醒目又不能突兀。同時，為滿足夜間的導(dǎo)視需求，大部分外墻形象標(biāo)識會采用燈箱布置，燈箱、燈具的選擇也需結(jié)合建筑整體泛光進(jìn)行設(shè)計。

　　例如三里屯太古里和北京坊都是利用建筑外墻上的LOGO來進(jìn)行形象表現(xiàn)，既突出又與建筑完美融合。

　　-交通標(biāo)識

　　交通標(biāo)識是導(dǎo)向環(huán)節(jié)中是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，內(nèi)容上存在連續(xù)性，一般是通過箭頭和符號來引導(dǎo)路線，位于商業(yè)項目中重要的平面及豎向交通的轉(zhuǎn)換位置，版面信息應(yīng)以圖形為主，方向的指引要清晰明確。

　　包括停車場引導(dǎo)標(biāo)識、停車場出入口標(biāo)識、禁止停車標(biāo)識、禁止通行標(biāo)識、消防通道標(biāo)識等。

　　-導(dǎo)向定位

　　標(biāo)識導(dǎo)向定位標(biāo)識是在視覺上，通過總平面圖、多項指示牌、吊牌來表示建筑或環(huán)境位置關(guān)系的設(shè)計，讓人們在能夠把握整體空間的前提下，有選擇的利用，引導(dǎo)人們到達(dá)目的地。

　　導(dǎo)向定位標(biāo)識需要與建筑裝飾風(fēng)格相匹配，但又需要在顏色和型上起到明顯的指示作用，即與建筑既融合又獨立。包括立地式形象標(biāo)識、入口引導(dǎo)標(biāo)識、立地式平面標(biāo)識、商場指南標(biāo)識、安全出口指示、電梯口樓層指南牌、營業(yè)時間牌、樓層牌、廣告架等。

　　-公共設(shè)施標(biāo)識

　　公共設(shè)施標(biāo)識是公共空間步行導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)中的重要部分，一個標(biāo)識對應(yīng)一個設(shè)施，標(biāo)注的設(shè)施一般出現(xiàn)在識別標(biāo)志的位置。

　　在公共設(shè)施標(biāo)識中，最著名的當(dāng)屬衛(wèi)生間的標(biāo)識，設(shè)計師們似乎對洗手間的標(biāo)識設(shè)計創(chuàng)意有很大的興趣，出現(xiàn)了各種個性十足的洗手間標(biāo)識。

　　公共設(shè)施的標(biāo)識要考慮到特殊人群的需求，充分體現(xiàn)公共設(shè)施的服務(wù)功能，盡量做得人性化，符合人們的心理需求。包括洗手間引導(dǎo)標(biāo)識、洗手間門牌、垃圾箱、問訊處標(biāo)識、無障礙標(biāo)識、其他功能設(shè)施標(biāo)識等。

　　-警示提示類標(biāo)識

　　警示提示類標(biāo)識主要是為了提示危險和規(guī)章制度為目的而設(shè)計的，因為商業(yè)街區(qū)中人流大，做好保障對顧客的人身安全至關(guān)重要。所以警示標(biāo)識要做到到位、醒目，同時要考慮不同人群，如兒童、老人的安全問題。

　　一般要求在水池邊、欄桿旁等危險地區(qū)必須設(shè)置警示標(biāo)識。包括禁煙標(biāo)識、請勿扶靠標(biāo)識、危險警示標(biāo)識、其他警示類標(biāo)識等。

　　以上是商業(yè)街區(qū)導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)的五種類型，一般情況下，一個復(fù)雜的空間環(huán)境是需要導(dǎo)向標(biāo)識的五種類型共同起作用才能完成整套的引導(dǎo)功能，單獨設(shè)計一種標(biāo)識是沒有意義的，各系統(tǒng)之間必須相互聯(lián)系共同作用，才能達(dá)到預(yù)想的效果。

　　二、消費者心理學(xué)對商業(yè)標(biāo)識視覺系統(tǒng)設(shè)計要求

　　認(rèn)識是消費的前提。所有的視覺信息都會對消費者形成初次記憶，也就是購買行為的最初決定。

　　在對環(huán)境進(jìn)行綜合感受之后，消費者經(jīng)過綜合評價與思考，最終做出是否消費的決定。因此，對購物環(huán)境的整體感覺會直接影響消費者的購買行為。

　　為了能夠更好的幫助消費者獲得最全面的信息，提高標(biāo)識系統(tǒng)使用效率，商業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從消費者心理層面出發(fā)，最終達(dá)到輔助人們商業(yè)活動的目的。

　　--綜合性

　　求全心理、選擇心理

　　消費者為了能高效率、享受地選購商品，通常希望商品品種能盡可能齊全，多家店鋪集中在一起，在這種商業(yè)聚集的復(fù)雜情況下，人們必然希望借助標(biāo)識系統(tǒng)獲得最全面的信息資源。同時，根據(jù)“沖動購物心理學(xué)”，商家希望把消費者暴露在更多的商品面前，使原本單一的目的性消費，變?yōu)槎鄬用娴姆悄康男韵�費。

　　因此，內(nèi)容全面詳實、設(shè)計形象簡潔的標(biāo)識既可以幫助人們一目了然地找到自己所需要的信息，也可以讓人們找到潛意識里希望得到的信息。

　　成都遠(yuǎn)洋太古里品牌分布圖

　　-便捷性

　　求快心理、求便心理

　　便捷指的是消費者在選擇購物目標(biāo)的時候，通常希望自己能夠確切地了解商鋪或者商品的具體方位，并且選擇最簡短的路程到達(dá)。尤其對于目的性消費，人們可以減少比較選擇的時間，縮短購買過程。這就需要標(biāo)識的形式及所在的位置進(jìn)行研究，使人們最快捷地找到有用信息。

　　商業(yè)街區(qū)建筑的地下車庫及街道路面上的指示標(biāo)識，經(jīng)過的人們可以很輕易地看到，此類標(biāo)識可以引導(dǎo)人們快速到達(dá)出口，是一種比較方便使用的指示方式。

　　 -舒適性

　　自我滿足、享受心理

　　商業(yè)的環(huán)境舒適度會影響到商業(yè)給人的整體感受，這與顧客在商業(yè)中的停留時間及營業(yè)收入密切相關(guān)。

　　對于商業(yè)街區(qū)標(biāo)識設(shè)計來說，標(biāo)識物的色彩、形象、位置、質(zhì)感及其帶來的購物便利，都會影響到人們的舒適度感受。因此，商業(yè)標(biāo)識設(shè)計應(yīng)符合人們視覺運動的一般規(guī)律，考慮尺寸、內(nèi)容、環(huán)境、空間、制作工藝、使用者心理等，選擇最適合的形式和字體。

　　-可識別性

　　定位心理、視覺選擇

　　商業(yè)街區(qū)內(nèi)部有許多功能空間聚集，標(biāo)識系統(tǒng)的可識別性，幫助消費者在短時間內(nèi)對自己進(jìn)行定位，到達(dá)想要去的目的地，同時幫助顧客收集信息，明確了解各個場所的信息。

　　同時，人類所獲取的信息百分之九十來自于視覺，人的視覺系統(tǒng)對信息的獲取受到生理和心理特征的影響，對于視覺信息的接受是有挑選的。一般新鮮有趣的事物更容易被接受，乏味無聊的則會被主觀忽視。

　　-完形性

　　慣性心理、重復(fù)心理

　　根據(jù)格式塔“完形”心理學(xué)要求，在商業(yè)街區(qū)內(nèi)部，標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)設(shè)計上的延續(xù)性，延續(xù)性體現(xiàn)在商場標(biāo)識重復(fù)性出現(xiàn)的特點。重復(fù)的傳遞同一信息能夠保證信息被人們接受，相同的標(biāo)識重復(fù)的出現(xiàn)，容易深化標(biāo)識記憶。

　　統(tǒng)一框架下的標(biāo)識是以標(biāo)識序列方式設(shè)置表達(dá)的，顧客利用連續(xù)的標(biāo)識類型，容易產(chǎn)生記憶認(rèn)同，并可以較快捷的到達(dá)目的地。例如北京三里屯太古里標(biāo)識設(shè)計中，與隈研吾設(shè)計的建筑造型相呼應(yīng)，采用“斜”為造型概念，并室內(nèi)外呼應(yīng)，使人產(chǎn)生心理認(rèn)同。

　　人們在商業(yè)環(huán)境中消費過程是一個動態(tài)模式，尋找環(huán)境信息的過程也是一個運動的體驗，所以在進(jìn)行商業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)當(dāng)考慮到人們的心理需要范圍，比如人的觀察距離、行進(jìn)方向、色彩變化等等，這些要素都有會對人們的環(huán)境心理造成影響。