品牌布局>>>

　　提到品牌布局，繞不開動(dòng)線問題。購物中心內(nèi)部動(dòng)線存在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動(dòng)線端頭及次動(dòng)線等，即使單一動(dòng)線也存在上述節(jié)點(diǎn)、同樣面臨功能分區(qū)問題。

　　動(dòng)線節(jié)點(diǎn)>>>

　　中入口和中庭是購物中心的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場(chǎng)定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個(gè)客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。

　　受地塊形狀、地形高差、建筑結(jié)構(gòu)、外部交通、內(nèi)部動(dòng)線，甚至滾梯走向等的影響動(dòng)線端頭及次動(dòng)線等區(qū)域會(huì)形成購物中心的客流冷區(qū)。冷區(qū)難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標(biāo)桿作用），從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。

　　功能分區(qū)>>>

　　除動(dòng)線節(jié)點(diǎn)以外，另一個(gè)關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對(duì)超過150米的單一動(dòng)線，需要通過功能分區(qū)增加其可逛性，就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。

　　針對(duì)復(fù)雜動(dòng)線，功能分區(qū)也是化解次動(dòng)線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當(dāng)無法利用主力店帶動(dòng)次動(dòng)線客流時(shí)，將整個(gè)次動(dòng)線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。

　　06 |調(diào)整方案及租金建議

　　租金是購物中心的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標(biāo)商家、保證招商和開業(yè)率，往往會(huì)降低首年租金標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)3年租賃決策期滿時(shí)，購物中心已逐漸成熟，有條件提升購物中心的租金水平。

　　影響租金的因素>>>

　　有過商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人可以立刻列舉出一系列指標(biāo)，如：城市級(jí)別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項(xiàng)目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌及代理商資源等；而對(duì)于單個(gè)店鋪來說，其租金水平會(huì)受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。

　　不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。

　　各行業(yè)都有一個(gè)被普遍認(rèn)可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費(fèi)等占銷售收入的百分比），超出這個(gè)區(qū)間的商家經(jīng)營壓力大，不穩(wěn)定；低于這個(gè)區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。

　　租金提升空間判斷>>>

　　首先，對(duì)購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進(jìn)行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實(shí)現(xiàn)租金提升。其次，針對(duì)各品類商家的盈利模式和承租能力進(jìn)行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù)購物中心的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔(dān)的理想租金增長值區(qū)間。最后，還要就當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)的平均租金水平進(jìn)行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長值。

　　07 |什么樣的商業(yè)應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整

　　從商業(yè)地理角度分析，人口始終缺乏有效支撐的商業(yè)>>>商業(yè)地理學(xué)意義上提到的消費(fèi)人口支撐絕對(duì)是所有實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營的根本。缺乏人流支撐的商業(yè)，要想做旺，相比成熟地段的商業(yè)需付出超出10倍的努力，同時(shí)還需要超精彩的產(chǎn)品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。

　　商業(yè)地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個(gè)城市都會(huì)被印證。這里所說的人群就是項(xiàng)目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節(jié)點(diǎn)附近人口。

　　總結(jié)一下，如若借用現(xiàn)代技術(shù)重新審視當(dāng)前項(xiàng)目所面對(duì)的商業(yè)地理環(huán)境，仍然覺得人氣不足，潛在消費(fèi)動(dòng)力因素不能驅(qū)動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營，從原則上來看，這些不符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理的商業(yè)建筑形態(tài)都需要調(diào)整。

　　商場(chǎng)規(guī)劃理念陳舊，沒有合理空間的商業(yè)項(xiàng)目>>>

　　總體來看，這種人流發(fā)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：特色主力店、特色環(huán)境空間。按照這樣的邏輯來考慮，那種無法進(jìn)一步設(shè)置人流發(fā)動(dòng)機(jī)的商業(yè)，本質(zhì)上存在致命的缺陷。

　　當(dāng)前最流行的成功商業(yè)項(xiàng)目里，一個(gè)商場(chǎng)里特色主力店往往是：電影院、潮流零售大牌、兒童娛樂館、溜冰場(chǎng)、文化藝術(shù)中心、人氣餐飲、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)健身店等，這些主力店幾乎都是公認(rèn)的人流發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　還有一類項(xiàng)目，本身就是由次主力店構(gòu)成的，整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)都沒有獨(dú)特的、體量占比較大的項(xiàng)目，但又能做得非常精彩，它可能是個(gè)公園，更可能是個(gè)劇場(chǎng)，如上海K11和北京芳草地等，這時(shí)候就需要靠空間主題的創(chuàng)意。

　　因此從上述兩方面的邏輯來看，有幾個(gè)硬件條件的缺損將導(dǎo)致項(xiàng)目需要大幅改造甚至炸掉重建：

　　（1）傳統(tǒng)百貨式的柜臺(tái)空間。新興商業(yè)要想具備生命力，必須具有體驗(yàn)空間。因此當(dāng)那種傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)式的層高，已經(jīng)無法滿足體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭，就是需要突破原有結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造。

　　（2）人流動(dòng)線的致命錯(cuò)誤。沒有環(huán)形人流動(dòng)線的商場(chǎng)，往往會(huì)出現(xiàn)大量的盡端廊道。人流沒法引入，將導(dǎo)致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達(dá)，從而門課羅雀。這也是商業(yè)設(shè)計(jì)中的致命的大忌。

　　（3）柱網(wǎng)過密，層高過低，導(dǎo)致商家展示形象面太差。商場(chǎng)最重要的功能是陳列和展示，而密集的柱網(wǎng)和過低的層高，都是展示形象的殺手因素。

　　08 | 7大手法進(jìn)行商業(yè)改造

　　產(chǎn)品再定位>>>

　　每個(gè)商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認(rèn)知和把脈市場(chǎng)趨勢(shì)。日常生活中，我們最怕的就是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的漠視和錯(cuò)判，對(duì)微觀市場(chǎng)特征的模糊認(rèn)知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會(huì)來買單?優(yōu)化業(yè)態(tài)>>>商業(yè)建筑絕對(duì)是形式服務(wù)于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內(nèi)容上的經(jīng)營。優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預(yù)招商和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析工作基礎(chǔ)上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強(qiáng)有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。

　　立面翻新再造>>>

　　建筑外表皮是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最重要的標(biāo)識(shí)。好的立面用元素和構(gòu)圖訴說著一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)在氣質(zhì)和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個(gè)性化的立面，是商業(yè)精神內(nèi)在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構(gòu)圖等手法設(shè)計(jì)的立面，就是其內(nèi)在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達(dá)方式。

　　室內(nèi)空間主題重構(gòu)>>>

　　如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內(nèi)空間主題的重構(gòu)就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場(chǎng)式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)一無二性。

　　未來好的商場(chǎng)經(jīng)營者本質(zhì)就是一個(gè)大片的導(dǎo)演，你想說什么故事，就在這個(gè)數(shù)萬方的空間里造夢(mèng)。他可能會(huì)拍文藝片，可能會(huì)拍專題片，可能會(huì)拍科幻片，可能會(huì)拍時(shí)尚片，可能會(huì)拍動(dòng)畫片，把商場(chǎng)打造成夢(mèng)工廠的思想意識(shí)革命，是決定成敗的關(guān)鍵。

　　優(yōu)化功能設(shè)施>>>

　　從大到一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)部的管線設(shè)施、聲光電設(shè)施、舞臺(tái)效果布局，到小到一個(gè)商場(chǎng)的休憩花臺(tái)、功能座椅，衛(wèi)生間形象，都是。如果說管線如同血管動(dòng)脈，聲光電如同美容品，那么這些細(xì)小的細(xì)節(jié)空間則代表了每一寸肌膚上的細(xì)胞。

　　提升軟件服務(wù)>>>線上數(shù)據(jù)支持絕對(duì)是未來商業(yè)服務(wù)亮點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)面對(duì)線上電商最現(xiàn)實(shí)的態(tài)度應(yīng)該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營升級(jí)轉(zhuǎn)型策略的要點(diǎn)。

　　跨界經(jīng)營>>>

　　商業(yè)與藝術(shù)、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當(dāng)前最常用的經(jīng)營手法。

　　改造項(xiàng)目通常面臨的關(guān)鍵問題

　　01 |基礎(chǔ)設(shè)施老化和購物環(huán)境過時(shí)

　　許多早期修建的購物中心，隨著時(shí)間的推移都會(huì)暴露出最初的設(shè)計(jì)和材料問題。通常出現(xiàn)的問題有：不達(dá)標(biāo)的材料必須更換，根據(jù)空間重新規(guī)劃或抗震等級(jí)的需要升級(jí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，以及按《美國殘疾人法案》的要求改進(jìn)無障礙設(shè)施。

　　需要注意的是，有時(shí)候持續(xù)的升級(jí)改造會(huì)掩蓋老購物中心內(nèi)非常受歡迎的建筑設(shè)計(jì)和材料，如灰泥蓋住墻磚或有趣的、有建筑設(shè)計(jì)感的重要元素。剔除這些表面的材料，露出受歡迎的建筑元素，就會(huì)顯示出當(dāng)年的建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，也有助于提高購物中心的差異化02 |建筑和場(chǎng)地配置通常較舊的購物中心會(huì)存在缺乏足夠的停車位、建筑空間配置不適合出租、庫房容量不符合市場(chǎng)需求等問題。因此重新定位購物中心時(shí)就必須認(rèn)真研究建筑結(jié)構(gòu)和場(chǎng)地規(guī)劃，甚至可能需要拆除一部分建筑使其在當(dāng)前和未來市場(chǎng)中得到更好的利用。

　　03 |公共監(jiān)管問題建筑

　　法規(guī)問題>>>

　　重新定位的一個(gè)主要問題是確保土地使用、需求的變更和新的設(shè)計(jì)獲得當(dāng)?shù)厮痉�機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)。例如，如果一個(gè)地方政府對(duì)建筑結(jié)構(gòu)規(guī)模有限制規(guī)定，可能需要直接與官員溝通來解決問題。規(guī)定變更時(shí)要為討論和談判預(yù)留充足的時(shí)間。

　　而鄰里反對(duì)意見可能會(huì)使利用率更高和更好的用地規(guī)劃難以實(shí)現(xiàn)。重新定位有時(shí)需要獲得當(dāng)?shù)氐恼�策支持來處理關(guān)鍵問題，幫助解決監(jiān)管限制，并確保資金穩(wěn)定或?yàn)橘徫镏行牡闹匦露ㄎ桓倪M(jìn)相應(yīng)的公共基礎(chǔ)設(shè)施。

　　私人監(jiān)管問題>>>

　　購物中心可能會(huì)受到私人監(jiān)管的限制因而對(duì)其改變比較困難有時(shí)甚至不允許:禁止某些改動(dòng)或包含非競(jìng)爭(zhēng)條款的租賃合同或規(guī)定；會(huì)影響停車和通行重新規(guī)劃的通道和車位協(xié)議；標(biāo)識(shí)要求以及停車和進(jìn)入?yún)f(xié)議。

　　解決正處于租約中的租戶問題可能要花費(fèi)很多金錢和時(shí)間。在開始設(shè)定重新定位的戰(zhàn)略之前了解所有的限制是至關(guān)重要的。這些老購物中心簽訂的長期租賃合同（通常為10-20年）也可能使其重新定位變得具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗鼈儠?huì)直接影響到時(shí)間安排和資金流動(dòng)。

　　04 |發(fā)展模式改變

　　社區(qū)擴(kuò)張或衰落，會(huì)改變購物中心的區(qū)域環(huán)境并可能使其業(yè)績(jī)下降。比如曾經(jīng)重要的交通路口可能已不復(fù)當(dāng)初。發(fā)展中市場(chǎng)這種情況尤為突出，發(fā)展模式的改變可能會(huì)導(dǎo)致一度興旺的購物中心不再受租戶青睞。

　　05 |人口結(jié)構(gòu)

　　和鄰里組成不斷變化雖然人口結(jié)構(gòu)的改變一直是調(diào)配最佳商鋪組合過程中要考慮的因素，但隨著二戰(zhàn)后嬰兒潮一代變老和千禧一代成長相結(jié)合，人口結(jié)構(gòu)變化就變得空前重要和復(fù)雜。全渠道營銷的日益普及也與這種變化相結(jié)合，因此重新定位的挑戰(zhàn)不僅是零售商需要哪種形式的商鋪，更是拓展到其他用途如醫(yī)療、教育和娛樂等——讓購物中心向最有意義的方向發(fā)展。

　　06 |銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　很多時(shí)候這是相對(duì)地理位置的變化而言。隨著社區(qū)和地區(qū)的成熟，老牌購物中心的地理優(yōu)勢(shì)可能會(huì)下降。新的購物中心可能擁有更好的地理位置和設(shè)計(jì)，可以吸引租戶和用戶并且更加搶手。

　　07 |零售組合疲軟

　　本土品牌租戶組合所起到的作用越來越重要。當(dāng)前，以食品、餐飲行業(yè)的租戶為主是零售組合的趨勢(shì)，但必須注意的是，這會(huì)引起貸款方接受非信貸租賃的挑戰(zhàn)以及與停車需求增漲和區(qū)域規(guī)劃法規(guī)之間的矛盾。

　　成功項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)Bill Speer的一系列“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”文章以及2015年至2017年出版的《ICSC零售物業(yè)見解》中就提及了一些重新定位而獲得成功的案例。這些文章中的案例研究包含了從復(fù)查發(fā)現(xiàn)中得到的解決方案。

　　針對(duì)Nanuet和Rivers Edge兩個(gè)購物中心的改造，通過總結(jié)其在關(guān)鍵要素方面的前后改變，我們可以看到成功項(xiàng)目需要具備的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　任何物業(yè)的重新定位都是一項(xiàng)有難度的任務(wù)，零售行業(yè)的變化使得購物中心由B類和C類向上轉(zhuǎn)型更加困難。

　　我們必須認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)是一種基于本土背景而獲得價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和資產(chǎn)背景對(duì)于為重新定位的購物中心做出正確的決定至關(guān)重要。要得到正確的方法就需要深入了解當(dāng)?shù)氐男枨螅瑳]有公式化的答案。

　　制定重定位戰(zhàn)略可以遵循以下流程：

　　·組建合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)和購物中心進(jìn)行評(píng)估以制定重新定位策略。

　　·確保團(tuán)隊(duì)有一定的組織能力和對(duì)明確政策的執(zhí)行能力。

　　·解決所有人和貸款方?jīng)_突，并確保必要的改動(dòng)獲得批準(zhǔn)。

　　·闡明確定的目標(biāo)并將這些目標(biāo)傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)成員。

　　·仔細(xì)確定間接和直接成本，包括為未知的變化和拖延預(yù)留充足應(yīng)急資金。

　　·了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并進(jìn)行細(xì)分分析，以確定目標(biāo)市場(chǎng)并弄清其商品和服務(wù)供應(yīng)和需求的差距。

　　·要獲得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門對(duì)土地使用變更以及其他必須的改變或重新設(shè)計(jì)的批準(zhǔn)可能要與相應(yīng)的官員協(xié)作來調(diào)整用地規(guī)模限制、確定監(jiān)管限制、確保資金穩(wěn)定。

　　·對(duì)項(xiàng)目大小和時(shí)間進(jìn)程有現(xiàn)實(shí)的了解，并與所有決策者，投資者和貸款人進(jìn)行溝通。

　　處理這些問題并制定戰(zhàn)略，需要業(yè)主追求開闊的、有創(chuàng)造性的并擺脫桎梏的思維和設(shè)計(jì)—這些特質(zhì)都是成功項(xiàng)目的標(biāo)志。

　　然而，無論項(xiàng)目有多么困難，將其看做復(fù)雜的問題不懈探索，花時(shí)間收集正確的信息并研究各種選擇，重新定位之后的項(xiàng)目最終會(huì)有很大可能獲得明顯的效益提升，并使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)具有更高的價(jià)值。