在當(dāng)前消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)需求市場分層化越來突出的環(huán)境下，產(chǎn)品升級是一個很重要的方向。
但是產(chǎn)品升級了，賣給誰？在哪里賣？以及以往的營銷手段、理念、模式還管不管用是大家需要特別想清楚的。
一定要明確的是：產(chǎn)品升級必然帶來的是小眾化的需求。也就是任何升級了的產(chǎn)品，他背后的需求市場必將是小眾化的市場，不會還是以往的大眾化市場。
面對這樣的小眾化市場，還是基于以往大眾化市場的一些營銷模式必然需要變革。做小眾化市場與做大眾化市場必將是兩個概念。
大眾化市場的操作模式是粗放的，小眾化市場操作模式必將是精準(zhǔn)的。如果還是用以往粗放的營銷手段操作這樣一些小眾化產(chǎn)品，難以成功。
這里面還涉及到營銷邏輯的變革：面對以往的大眾化市場，企業(yè)大多是以營銷產(chǎn)品的思路去做市場。但是，面對小眾化市場，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換以往的營銷思路，也就是由以往的營銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到營銷顧客身上。
面對小眾市場的營銷邏輯需要變革為：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客。
這里面最關(guān)鍵是需要圍繞顧客價(jià)值，打造價(jià)值顧客。如果不做顧客價(jià)值，沒有價(jià)值顧客，這樣的一些升級了的高端產(chǎn)品，很難存活。
最近，接觸了一款價(jià)格比較高的大米產(chǎn)品，單價(jià)賣到了40元，品質(zhì)確實(shí)不錯。在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，會有較好的需求市場。但是這樣的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？
這一兩年也在觀察各個廠家所做的產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格帶拉高以后的新品上市情況。總的看，成功的較少，失敗的很多。
總體看這幾年新品的上市情況是很不理想的。尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，但是市場上只找到50個。能夠存活一年的新品都非常少。
包括今年連續(xù)參加了糖煙酒雜志組織的四場新品發(fā)布活動。活動期間也在和一些廠家、經(jīng)銷商聊有關(guān)話題。從經(jīng)銷商的反映看，當(dāng)前經(jīng)銷商對新品非常謹(jǐn)慎。一般不敢輕易接新品。
這新現(xiàn)象都反映了目前的一個市場環(huán)境的變化。
消費(fèi)升級，必將面臨需求的提升；但是，消費(fèi)升級將會是帶來整體市場結(jié)構(gòu)的變化，市場已經(jīng)由大眾化，變成了小眾化。如何適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的變化，變革調(diào)整新的營銷模式，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以前首先要做好的調(diào)整。
賣給誰？
面對升級了的產(chǎn)品，必須要首先明確兩個定位：定位好你的目標(biāo)消費(fèi)者，定位好產(chǎn)品的需求場景。
產(chǎn)品定位的越清晰，越才會有相應(yīng)的市場。因?yàn)樵诜謱踊⑿”娀氖袌霏h(huán)境下，市場的需求特點(diǎn)是個性化的。要想滿足這種個性化的市場特點(diǎn)，必須要有非常清晰的市場定位。
當(dāng)然，這種定位，不能只靠產(chǎn)品本身，需要靠產(chǎn)品、品牌所能表現(xiàn)出來的文化、調(diào)性去有效打動目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
江小白是典型的 “目標(biāo)定位精準(zhǔn)” 的產(chǎn)品。用新營銷專家劉春雄教授的分析：江小白瞄準(zhǔn)的不是所有喝酒的人，是個小眾品牌，不是大眾白酒。甚至瞄準(zhǔn)的不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小場景” ：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。
因此，在這種清晰地市場定位的基礎(chǔ)下，江小白才會在傳統(tǒng)意義認(rèn)為年輕人不喝白酒的這個“沙漠地帶”，開發(fā)出了自己的一片綠洲。
產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的高端化，一定要首先清新定位目標(biāo)消費(fèi)者，清晰定義需求場景。并且還需要用一條“紅線”把你的產(chǎn)品與你的非目標(biāo)消費(fèi)者做出明顯區(qū)隔。
但是轉(zhuǎn)換這個經(jīng)營理念可能對一些企業(yè)是非常痛苦的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的產(chǎn)品理念、營銷理念都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠覆蓋更多的市場需求。
當(dāng)然，目前的一些企業(yè)已經(jīng)在開始變革產(chǎn)品創(chuàng)新理念。如統(tǒng)一企業(yè)就提出了新品創(chuàng)新，市場目標(biāo)10億的原則。也就是創(chuàng)新、開發(fā)的新產(chǎn)品其上市目標(biāo)以10億為原則目標(biāo)。其實(shí)這當(dāng)中就是在體現(xiàn)精準(zhǔn)定位、切入準(zhǔn)確的目標(biāo)市場的一種策略。
有了明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位、場景定位之后，接下來的關(guān)鍵問題是如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。靠商品鋪到店里，消費(fèi)者找商品的年代已經(jīng)過去，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換如何用新的互聯(lián)網(wǎng)的連接手段、技術(shù)去準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。
目前必須要用適應(yīng)小眾化市場的傳播手段去準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，借助社群化的一些方式去鏈接和有效影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。
在哪里賣？
最近，步步高與京東到家發(fā)布的一組數(shù)字值得關(guān)注。
步步高對接京東到家后，雙方公布了有關(guān)合作的數(shù)據(jù)：其中京東到家新抓取的用戶信息與步步高原有會員信息重合度只有3%。這一組數(shù)字一定要好好關(guān)注。
這組數(shù)字充分說明目前的一些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋有關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群體了；特別是目前一些更注重個性化需求的消費(fèi)者、更傾向于到家需求的消費(fèi)者，以及一些互聯(lián)網(wǎng)生活方式更重的目標(biāo)消費(fèi)者。
前幾天在和一經(jīng)銷商聊天時(shí)，他最近代理的一款產(chǎn)品最終的結(jié)局也在說明這些問題。他所在的城市有大約15000家小店，他把新品完成了12000家的鋪貨，但是最終這個產(chǎn)品還是做失敗了。失敗原因可能很多，但是也在說明很多渠道對一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合了。
目前的零售形式已經(jīng)是極大豐富的時(shí)期。各種的傳統(tǒng)零售形式的店，同時(shí)各種的零售創(chuàng)新的店。在這種市場環(huán)境下，零售店已經(jīng)呈現(xiàn)一種分工的趨勢，也就是不同的店在服務(wù)不同的消費(fèi)者，不同的店在服務(wù)不同的需求場景。
所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，必須要確定好你的創(chuàng)新產(chǎn)品需要用什么渠道承載。目前看，一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，也已經(jīng)不適合傳統(tǒng)KA渠道、終端渠道。因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋你所想準(zhǔn)確找到的這些目標(biāo)消費(fèi)者。
目前的各種新零售創(chuàng)新形式、渠道已經(jīng)非常豐富，這些渠道已經(jīng)越來越吸引到一些當(dāng)前主力的消費(fèi)群體。譬如小米之家、良品鋪?zhàn)拥纫恍⿲I(yè)店，以及喜茶、奈雪的茶等一些創(chuàng)新品牌。
所以產(chǎn)品創(chuàng)新一定要找準(zhǔn)渠道。渠道找不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也難以產(chǎn)出有價(jià)值的市場。
用什么樣的營銷手段賣？
當(dāng)前還有一個非常重要的轉(zhuǎn)換是營銷理念的轉(zhuǎn)變。也就是由以往應(yīng)對大眾化市場的一些營銷理念、模式，需要轉(zhuǎn)換到應(yīng)對小眾化市場下的營銷理念。核心是要由以往的不做顧客價(jià)值，走向打造顧客價(jià)值。
傳統(tǒng)的營銷理念完全沒有顧客價(jià)值的概念。他定義的前提假設(shè)是市場很大，我可以不斷找到新的消費(fèi)者。
但目前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。已經(jīng)沒有那么多的新消費(fèi)者可供你選擇，不論是線上還是線下流量已經(jīng)到頂，當(dāng)前已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，已經(jīng)變成消費(fèi)者在選擇品牌、選擇商家。
但是傳統(tǒng)的一些營銷理念、手段，不僅是不做顧客價(jià)值，甚至是正好相反的一些營銷模式。譬如價(jià)格促銷手段，就做不了顧客價(jià)值，還有對所有的顧客都是一樣的價(jià)格政策、促銷政策，這本身更是對價(jià)值顧客的一種不公平。
所以企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的營銷理念，這當(dāng)中的核心就是要打造價(jià)值顧客。
特別是對產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格帶拉高，更必須要圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)新的營銷體系。
譬如40元一斤的大米，必須要通過做顧客價(jià)值的方式做好營銷。首先什么樣的消費(fèi)者會成為你的目標(biāo)消費(fèi)者？必須要年消費(fèi)產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模的消費(fèi)者才可能成為你的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者一是具備一定的消費(fèi)能力，同時(shí)還要養(yǎng)成消費(fèi)這種產(chǎn)品的生活習(xí)慣。所以需要構(gòu)建起這樣的一套新的顧客價(jià)值的新營銷體系。不做這樣的顧客價(jià)值體系的營銷變革，很多創(chuàng)新產(chǎn)品難以存活。
當(dāng)然，目前需要及時(shí)轉(zhuǎn)換場景、IP、社群、傳播的新營銷體系，轉(zhuǎn)換新的以線上為主體的營銷手段、模式、方法。
當(dāng)前整體的營銷思路需要變革為流量思維的模式，貫穿：拉新、復(fù)購、顧客價(jià)值的主線。手段要轉(zhuǎn)換線上模式，在完成顧客注冊基礎(chǔ)上的用新的線上手段實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，用線上手段實(shí)現(xiàn)以上的營銷目標(biāo)。
同時(shí)，營銷要一切圍繞你的目標(biāo)消費(fèi)者打造新營銷模式。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)公開講：我只關(guān)心江小白的目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。
所以企業(yè)的一切營銷設(shè)計(jì)只是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者。
總之，當(dāng)前面對小眾化的市場變化，一定需要不斷地加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新一定需要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者、重新定義目標(biāo)消費(fèi)者的需求場景；重新選擇渠道；重構(gòu)新的以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式。
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