在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)需求市場(chǎng)分層化越來(lái)突出的環(huán)境下，產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)很重要的方向。

    但是產(chǎn)品升級(jí)了，賣(mài)給誰(shuí)？在哪里賣(mài)？以及以往的營(yíng)銷(xiāo)手段、理念、模式還管不管用是大家需要特別想清楚的。

    一定要明確的是：產(chǎn)品升級(jí)必然帶來(lái)的是小眾化的需求。也就是任何升級(jí)了的產(chǎn)品，他背后的需求市場(chǎng)必將是小眾化的市場(chǎng)，不會(huì)還是以往的大眾化市場(chǎng)。

    面對(duì)這樣的小眾化市場(chǎng)，還是基于以往大眾化市場(chǎng)的一些營(yíng)銷(xiāo)模式必然需要變革。做小眾化市場(chǎng)與做大眾化市場(chǎng)必將是兩個(gè)概念。

    大眾化市場(chǎng)的操作模式是粗放的，小眾化市場(chǎng)操作模式必將是精準(zhǔn)的。如果還是用以往粗放的營(yíng)銷(xiāo)手段操作這樣一些小眾化產(chǎn)品，難以成功。

    這里面還涉及到營(yíng)銷(xiāo)邏輯的變革：面對(duì)以往的大眾化市場(chǎng)，企業(yè)大多是以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的思路去做市場(chǎng)。但是，面對(duì)小眾化市場(chǎng)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換以往的營(yíng)銷(xiāo)思路，也就是由以往的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)顧客身上。

    面對(duì)小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯需要變革為：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客。

    這里面最關(guān)鍵是需要圍繞顧客價(jià)值，打造價(jià)值顧客。如果不做顧客價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值顧客，這樣的一些升級(jí)了的高端產(chǎn)品，很難存活。

    最近，接觸了一款價(jià)格比較高的大米產(chǎn)品，單價(jià)賣(mài)到了40元，品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)。在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，會(huì)有較好的需求市場(chǎng)。但是這樣的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？

    這一兩年也在觀察各個(gè)廠家所做的產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格帶拉高以后的新品上市情況。總的看，成功的較少，失敗的很多。

    總體看這幾年新品的上市情況是很不理想的。尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個(gè)新品，但是市場(chǎng)上只找到50個(gè)。能夠存活一年的新品都非常少。

    包括今年連續(xù)參加了糖煙酒雜志組織的四場(chǎng)新品發(fā)布活動(dòng)。活動(dòng)期間也在和一些廠家、經(jīng)銷(xiāo)商聊有關(guān)話(huà)題。從經(jīng)銷(xiāo)商的反映看，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品非常謹(jǐn)慎。一般不敢輕易接新品。

    這新現(xiàn)象都反映了目前的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

    消費(fèi)升級(jí)，必將面臨需求的提升；但是，消費(fèi)升級(jí)將會(huì)是帶來(lái)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化，變成了小眾化。如何適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，變革調(diào)整新的營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以前首先要做好的調(diào)整。

    賣(mài)給誰(shuí)？

    面對(duì)升級(jí)了的產(chǎn)品，必須要首先明確兩個(gè)定位：定位好你的目標(biāo)消費(fèi)者，定位好產(chǎn)品的需求場(chǎng)景。

    產(chǎn)品定位的越清晰，越才會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)。因?yàn)樵诜謱踊�、小眾化的市�?chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是個(gè)性化的。要想滿(mǎn)足這種個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，必須要有非常清晰的市場(chǎng)定位。

    當(dāng)然，這種定位，不能只靠產(chǎn)品本身，需要靠產(chǎn)品、品牌所能表現(xiàn)出來(lái)的文化、調(diào)性去有效打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。

    江小白是典型的 “目標(biāo)定位精準(zhǔn)” 的產(chǎn)品。用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄教授的分析：江小白瞄準(zhǔn)的不是所有喝酒的人，是個(gè)小眾品牌，不是大眾白酒。甚至瞄準(zhǔn)的不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小場(chǎng)景” ：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

    因此，在這種清晰地市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)下，江小白才會(huì)在傳統(tǒng)意義認(rèn)為年輕人不喝白酒的這個(gè)“沙漠地帶”，開(kāi)發(fā)出了自己的一片綠洲。

    產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的高端化，一定要首先清新定位目標(biāo)消費(fèi)者，清晰定義需求場(chǎng)景。并且還需要用一條“紅線(xiàn)”把你的產(chǎn)品與你的非目標(biāo)消費(fèi)者做出明顯區(qū)隔。

    但是轉(zhuǎn)換這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念可能對(duì)一些企業(yè)是非常痛苦的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的產(chǎn)品理念、營(yíng)銷(xiāo)理念都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠覆蓋更多的市場(chǎng)需求。

    當(dāng)然，目前的一些企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始變革產(chǎn)品創(chuàng)新理念。如統(tǒng)一企業(yè)就提出了新品創(chuàng)新，市場(chǎng)目標(biāo)10億的原則。也就是創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品其上市目標(biāo)以10億為原則目標(biāo)。其實(shí)這當(dāng)中就是在體現(xiàn)精準(zhǔn)定位、切入準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)的一種策略。

    有了明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位、場(chǎng)景定位之后，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。靠商品鋪到店里，消費(fèi)者找商品的年代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換如何用新的互聯(lián)網(wǎng)的連接手段、技術(shù)去準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。

    目前必須要用適應(yīng)小眾化市場(chǎng)的傳播手段去準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，借助社群化的一些方式去鏈接和有效影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。

    在哪里賣(mài)？

    最近，步步高與京東到家發(fā)布的一組數(shù)字值得關(guān)注。

    步步高對(duì)接京東到家后，雙方公布了有關(guān)合作的數(shù)據(jù)：其中京東到家新抓取的用戶(hù)信息與步步高原有會(huì)員信息重合度只有3%。這一組數(shù)字一定要好好關(guān)注。

    這組數(shù)字充分說(shuō)明目前的一些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋有關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群體了；特別是目前一些更注重個(gè)性化需求的消費(fèi)者、更傾向于到家需求的消費(fèi)者，以及一些互聯(lián)網(wǎng)生活方式更重的目標(biāo)消費(fèi)者。

    前幾天在和一經(jīng)銷(xiāo)商聊天時(shí)，他最近代理的一款產(chǎn)品最終的結(jié)局也在說(shuō)明這些問(wèn)題。他所在的城市有大約15000家小店，他把新品完成了12000家的鋪貨，但是最終這個(gè)產(chǎn)品還是做失敗了。失敗原因可能很多，但是也在說(shuō)明很多渠道對(duì)一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合了。

    目前的零售形式已經(jīng)是極大豐富的時(shí)期。各種的傳統(tǒng)零售形式的店，同時(shí)各種的零售創(chuàng)新的店。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，零售店已經(jīng)呈現(xiàn)一種分工的趨勢(shì)，也就是不同的店在服務(wù)不同的消費(fèi)者，不同的店在服務(wù)不同的需求場(chǎng)景。

    所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，必須要確定好你的創(chuàng)新產(chǎn)品需要用什么渠道承載。目前看，一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，也已經(jīng)不適合傳統(tǒng)KA渠道、終端渠道。因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)不能有效覆蓋你所想準(zhǔn)確找到的這些目標(biāo)消費(fèi)者。

    目前的各種新零售創(chuàng)新形式、渠道已經(jīng)非常豐富，這些渠道已經(jīng)越來(lái)越吸引到一些當(dāng)前主力的消費(fèi)群體。譬如小米之家、良品鋪?zhàn)拥纫恍��?zhuān)業(yè)店，以及喜茶、奈雪的茶等一些創(chuàng)新品牌。

    所以產(chǎn)品創(chuàng)新一定要找準(zhǔn)渠道。渠道找不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也難以產(chǎn)出有價(jià)值的市場(chǎng)。

    用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段賣(mài)？

    當(dāng)前還有一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)換是營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。也就是由以往應(yīng)對(duì)大眾化市場(chǎng)的一些營(yíng)銷(xiāo)理念、模式，需要轉(zhuǎn)換到應(yīng)對(duì)小眾化市場(chǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)理念。核心是要由以往的不做顧客價(jià)值，走向打造顧客價(jià)值。

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念完全沒(méi)有顧客價(jià)值的概念。他定義的前提假設(shè)是市場(chǎng)很大，我可以不斷找到新的消費(fèi)者。

    但目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。已經(jīng)沒(méi)有那么多的新消費(fèi)者可供你選擇，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下流量已經(jīng)到頂，當(dāng)前已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，已經(jīng)變成消費(fèi)者在選擇品牌、選擇商家。

    但是傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)理念、手段，不僅是不做顧客價(jià)值，甚至是正好相反的一些營(yíng)銷(xiāo)模式。譬如價(jià)格促銷(xiāo)手段，就做不了顧客價(jià)值，還有對(duì)所有的顧客都是一樣的價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策，這本身更是對(duì)價(jià)值顧客的一種不公平。

    所以企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)理念，這當(dāng)中的核心就是要打造價(jià)值顧客。

    特別是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格帶拉高，更必須要圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

    譬如40元一斤的大米，必須要通過(guò)做顧客價(jià)值的方式做好營(yíng)銷(xiāo)。首先什么樣的消費(fèi)者會(huì)成為你的目標(biāo)消費(fèi)者？必須要年消費(fèi)產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模的消費(fèi)者才可能成為你的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者一是具備一定的消費(fèi)能力，同時(shí)還要養(yǎng)成消費(fèi)這種產(chǎn)品的生活習(xí)慣。所以需要構(gòu)建起這樣的一套新的顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。不做這樣的顧客價(jià)值體系的營(yíng)銷(xiāo)變革，很多創(chuàng)新產(chǎn)品難以存活。

    當(dāng)然，目前需要及時(shí)轉(zhuǎn)換場(chǎng)景、IP、社群、傳播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，轉(zhuǎn)換新的以線(xiàn)上為主體的營(yíng)銷(xiāo)手段、模式、方法。

    當(dāng)前整體的營(yíng)銷(xiāo)思路需要變革為流量思維的模式，貫穿：拉新、復(fù)購(gòu)、顧客價(jià)值的主線(xiàn)。手段要轉(zhuǎn)換線(xiàn)上模式，在完成顧客注冊(cè)基礎(chǔ)上的用新的線(xiàn)上手段實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，用線(xiàn)上手段實(shí)現(xiàn)以上的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)要一切圍繞你的目標(biāo)消費(fèi)者打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)公開(kāi)講：我只關(guān)心江小白的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。

    所以企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)只是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者。

    總之，當(dāng)前面對(duì)小眾化的市場(chǎng)變化，一定需要不斷地加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

    但是產(chǎn)品創(chuàng)新一定需要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者、重新定義目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景；重新選擇渠道；重構(gòu)新的以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。