星期六是繼百麗、永恩和鴻國相繼在香港或新加坡上市后，第一家內(nèi)地女鞋廠商現(xiàn)身國內(nèi)A股。這么多做鞋子的企業(yè)，為什么星期六鞋業(yè)能夠脫穎而出上市？
在回答記者的這一問題時(shí)，申銀萬國分析師王立平認(rèn)為，星期六趕上了好時(shí)候，因?yàn)樵谖迥暌郧埃瑖藢π拥钠放埔庾R并沒有像今天這么強(qiáng)烈，只要堅(jiān)持做下來，到今天都會有不錯(cuò)的表現(xiàn)。亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，未來中國鞋業(yè)的整體市場，還有5年以上的快速增長期。
離鞋王百麗還有很遠(yuǎn)
據(jù)CIIIC(國家信息通信國際創(chuàng)新園)對全國270家大型百貨商場品牌女皮鞋銷售情況的統(tǒng)計(jì)顯示，星期六的銷售額位居全國第三，盡管星期六排在百麗和達(dá)芙妮之后，“但百麗和達(dá)芙妮明顯是老大哥的地位，星期六只能稱得上小弟弟，仍需努力追趕。”海通證券紡織服裝行業(yè)分析師區(qū)志航這樣認(rèn)為。
根據(jù)百麗、達(dá)芙妮兩家公司的公告，截至2009年6月30日，在中國內(nèi)地，百麗自有品牌的鞋類零售店共有5730家，達(dá)芙妮的零售店和專柜共有3798家。除此之外，兩家公司還有其他品牌的代理店。相對而言，星期六目前擁有的連鎖店總數(shù)只有1311家。
開新店、進(jìn)百貨商場，都會導(dǎo)致賬齡偏長
據(jù)星期六招股書披露，該公司2008年“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”為5.07，比2007年下降0.13，在行業(yè)中處于較低水平。“存貨周轉(zhuǎn)率”也由2007年的2.77降至1.73。
對此，國泰君安分析師李質(zhì)仙認(rèn)為，主要原因是近年公司新設(shè)店面數(shù)量較多，大量店面開設(shè)當(dāng)年經(jīng)營不足12個(gè)月，但仍需按正常水平備貨，導(dǎo)致“存貨周轉(zhuǎn)率”下降。
而“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”與其他公司差異較大，李質(zhì)仙認(rèn)為，主要原因在于銷售渠道模式上的差異。星期六采用自營百貨“店中店”為主的銷售模式，收入由商場代為統(tǒng)一收取，而百貨商場與廠商結(jié)算和支付需要一定時(shí)間，因此會產(chǎn)生一定數(shù)額的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率偏低。相對而言，百麗國際由于自營獨(dú)立店的比例高于星期六，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也相應(yīng)較高。
先做渠道，還是先做品牌？
也許是看到自己跟前面兩位“老大哥”的差距，“星期六控股”副董事長于洪濤，在9月3日公司掛牌上市的時(shí)候就表示：募集資金“其中最主要的一個(gè)投向，就是連鎖店規(guī)模的擴(kuò)建。我們計(jì)劃用募集資金去增設(shè)900個(gè)品牌連鎖店，這些連鎖店分布在全國的各大商場。”
該公司招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，“女鞋銷售連鎖店擴(kuò)建技術(shù)改造項(xiàng)目”的投資，占總投資額的比例約為76％。
亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃認(rèn)為，對于做內(nèi)銷的鞋企而言，把重點(diǎn)放在渠道而非品牌建設(shè)方面，是一種更加現(xiàn)實(shí)的做法，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)需要漫長的過程，并要耗費(fèi)大量精力。
當(dāng)然，除了要在銷售渠道上投入重金外，于洪濤還表示，募集資金用于四個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)，包括女鞋銷售連鎖店擴(kuò)建、女鞋生產(chǎn)線擴(kuò)建、物流配送系統(tǒng)以及研發(fā)中心技術(shù)改造。
重點(diǎn)發(fā)展直營網(wǎng)絡(luò)
“從增長速度來看，很明顯公司重點(diǎn)發(fā)展直營網(wǎng)絡(luò)。”海通證券紡織服裝行業(yè)分析師區(qū)志航說。公司的連鎖店從2005年的354個(gè)，發(fā)展到2009年上半年的1311個(gè)，增長了2.7倍。自營店從146個(gè)發(fā)展到945個(gè)，而分銷店從208個(gè)發(fā)展到366個(gè)。可見星期六對直營店的重視程度。
相關(guān)報(bào)道：“星期六”鞋業(yè)垂直整合將盈利細(xì)化到單店
雖然早與百麗沒有太大關(guān)系，但很多人仍喜歡將星期六和百麗做比較，而事實(shí)上這種比較法不無道理，因?yàn)樗鼈兌疾捎昧硕嗥放七\(yùn)營，走的都是百貨商場店中店路線，分割的是相似顧客群。只不過，面對同樣的市場，百麗走的是縱向一體化的模式，而星期六則將顧客群體更為細(xì)化，而且根據(jù)自己的情況采取了垂直整合的模式。
垂直整合，以銷定產(chǎn)定設(shè)計(jì)
由于早先主要發(fā)展“星期六”品牌，把一個(gè)品牌做精細(xì)、深入獲取盈利，所以現(xiàn)在星期六鞋業(yè)的盈利模式被奠定為了垂直整合盈利模式。
“不是靠某一個(gè)環(huán)節(jié)，如果單純依靠一個(gè)盈利點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)很高，盈利也不平穩(wěn)。我們是將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道推廣、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)合理搭配，以市場為導(dǎo)向，垂直整合盈利。”于洪濤解釋說，這種模式具體的表現(xiàn)就是以銷定產(chǎn)、定設(shè)計(jì)。
比如一個(gè)店每個(gè)季節(jié)需要多少款式，每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品，這些早在設(shè)計(jì)階段就有了考量，而且每個(gè)貨架上放哪一類產(chǎn)品事先都有規(guī)劃，有了款式需求然后再去設(shè)計(jì)。在貨品數(shù)量上，星期六總部是根據(jù)每個(gè)店以往的銷量和銷售額來參考，再決定什么時(shí)候?yàn)槠鋽U(kuò)量。
“這在操作手法上叫做按店進(jìn)貨，每個(gè)店作為獨(dú)立的經(jīng)營單位，所有前面的設(shè)計(jì)生產(chǎn)都是圍繞一個(gè)店的需求。”于洪濤說星期六還把自己的門店分了類型，有的店開在時(shí)尚百貨里，對店里時(shí)尚新產(chǎn)品要求較多，所以在新舊貨的比例上大幅壓縮舊款，有的時(shí)尚店90％多都是新貨。
而有的店開在社區(qū)百貨里，店里時(shí)尚類鞋子就要適當(dāng)壓縮，不僅如此，星期六還把產(chǎn)品分了陳列產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、客流產(chǎn)品、機(jī)會產(chǎn)品四類，所有店按照不同位置和定位區(qū)分開來，產(chǎn)品的比例和款式都不一樣，還會不定時(shí)調(diào)整貨品比例。
“別看每個(gè)商場都在開，但是產(chǎn)品幾乎都不太一樣，量也不同。”他說這都需在每家店開設(shè)前經(jīng)過精心考察和摸底，產(chǎn)品才能細(xì)化量化。比如一個(gè)店的銷售額是20萬，星期六總部就能根據(jù)它的表現(xiàn)將其配備多少個(gè)款，每款有多少種產(chǎn)品都能明確計(jì)算出來，非常量化，“星期六每家店都是這樣的，這是個(gè)細(xì)致活兒，把盈利做到每個(gè)環(huán)節(jié)。”在每個(gè)季節(jié)的款式更新上，星期六每季大概會推出300個(gè)新款，但并不是一次性全部投向市場，而是分批進(jìn)入，給顧客總有新貨的感覺。
事實(shí)上，有不少業(yè)內(nèi)人士對星期六的垂直整合盈利模式頗為看好。渤海證券研究所服裝紡織研究員陳慧表示說，這種模式能使星期六在競爭激烈的女鞋市場把每個(gè)腳印都站穩(wěn)，分開來每個(gè)品牌都有一個(gè)市場，合攏后又可抱拳出擊形成合力。
從星期六到索菲亞，逐一養(yǎng)大的多品牌戰(zhàn)略
與百麗旗下的百麗、他她、天美意、思加圖等基本都在國內(nèi)女鞋品牌前十之列不同，星期六鞋業(yè)旗下有五個(gè)自有品牌，另代理了兩個(gè)國際品牌，但最為消費(fèi)者所知曉且市場占有率最高的是“星期六”，其他幾個(gè)品牌似乎都還“猶抱琵琶半遮面”，不為大眾熟知，這究竟是星期六的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃還是存在品牌瓶頸呢？
于洪濤頗為坦率告訴記者，剛開始發(fā)展之時(shí)，資金的問題還是不能充分解決多品牌發(fā)展的，只能做大一個(gè)算一個(gè)。“我們的索菲亞現(xiàn)在有300多家店，下個(gè)階段我們還會大規(guī)模推這個(gè)品牌。”
于稱，百麗走的是大眾流行道路，雖然與百麗有著相近消費(fèi)群，星期六顧客群年紀(jì)比百麗略小，并且把顧客群市場再次細(xì)分。按照星期六的多品牌戰(zhàn)略，我們以消費(fèi)者性別、年齡、收入、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，走時(shí)尚女鞋道路，每個(gè)品牌的定位，針對的消費(fèi)者不同。在品牌里“星期六”是毫無疑問的主打地位，參與和國內(nèi)女鞋排名前十的競爭，其他品牌都在培育階段。
前幾年在力推星期六品牌時(shí)，采取了資助研發(fā)和外包主題時(shí)尚品類設(shè)計(jì)相結(jié)合的設(shè)計(jì)模式，由設(shè)計(jì)師、市場人員和營銷人員組成了三位一體團(tuán)隊(duì)保證產(chǎn)品緊貼時(shí)尚打開市場，而且在前期渠道鋪設(shè)上也把星期六的店鋪?zhàn)鳛榱酥髁Α！拔覀儾扇〉氖歉鱾�(gè)擊破的多品牌戰(zhàn)略，一個(gè)一個(gè)推，公司為旗下每個(gè)品牌都指定有合理的培育時(shí)間段。”
據(jù)了解，星期六2002年向市場開始推以時(shí)尚休閑風(fēng)格為特色的索菲亞，現(xiàn)在已培育出了大批年輕消費(fèi)者，根據(jù)他們追求個(gè)性的需要，索菲亞今年春夏推出的卡通圖案不規(guī)則對稱非常受歡迎。“在未來兩年的900多家新店仲，會把索菲亞的店多開一些，不過還是以星期六為主。”
渠道借鑒百麗，但終端并非像“麥當(dāng)勞與肯德基”的對壘
于洪濤說，開店鋪設(shè)渠道并不像人們想象中困難，只要有資金，一個(gè)店的投入大概為50萬元，再把一套流程補(bǔ)上，半個(gè)月就能營業(yè)。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其實(shí)就是資金，沒有足夠的資金流來開店，但接受了風(fēng)險(xiǎn)投資和現(xiàn)今的上市，這種困擾已經(jīng)不復(fù)存在，星期六旗下的各個(gè)品牌都進(jìn)入了培育的高峰期。
其實(shí)，稍加留心的人或許能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“秘密”，在百麗進(jìn)駐的眾多百貨商場里，星期六是最靠近百麗的品牌之一，甚至有人還形象把它們之間的關(guān)系看作是麥當(dāng)勞和肯德基。“貼近百麗并不是星期六刻意為之，是百貨商場的需求。”于洪濤介紹說，百貨商場一般在招商時(shí)都會根據(jù)賣場面積引入30-60個(gè)品牌，找到百麗后，商場并不可能將它旗下全部品牌引進(jìn)，因?yàn)橘u場被單一公司占據(jù)，實(shí)際上對百貨公司的經(jīng)營是一種風(fēng)險(xiǎn)。因此，百貨商還希望引入其他同品類品牌、檔次相當(dāng)?shù)亩嗥放七M(jìn)入，既有集群效應(yīng)，也能迅速打響賣場品牌。
不過，于洪濤也坦言，貼近百麗對星期六而言是一種品牌提升，也從對手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建設(shè)也借鑒了百麗，先從一級城市百貨商場進(jìn)入走高端路線，再慢慢滲透到二級三級市場，既樹了品牌又能以此迅速撒網(wǎng)鋪路。“當(dāng)然，高端商場對品牌也很挑剔，如果銷售額沒有達(dá)到預(yù)期同樣面臨被踢出的風(fēng)險(xiǎn)，星期六和百麗一樣，都要做好終端。”
低于對手毛利率生存？其實(shí)店中店模式的毛利差異并不大
據(jù)了解，在女鞋行業(yè)平均的毛利率大概是50％，百麗能達(dá)到60％多，但星期六只有40％幾，為什么會有如此差別呢？
“其實(shí)女鞋企業(yè)的毛利率都差不多，因?yàn)闀?jì)計(jì)算準(zhǔn)則的不同，導(dǎo)致市面上不少企業(yè)的毛利率相差很大。”于洪濤說，比如100元的女鞋，商場會扣除25元管理費(fèi)用，再除去其他稅，星期六只把64元算作了自己的銷售收入，有的企業(yè)也扣除了其他稅費(fèi)，但再計(jì)算時(shí)把商場收入也算入毛利率中，大概能有89元。“女鞋成本大家都差不多，大概100元，標(biāo)價(jià)五六百，打折后約300元，即使生產(chǎn)制造上有幾塊錢的差別，但對價(jià)格也沒有影響。”
得益于上市后“不差錢”的狀態(tài)，于洪濤坦言現(xiàn)在已接到不少百貨商場的邀請希望星期六進(jìn)駐。他說星期六和百貨商場是雙向需要，一個(gè)要品牌，一個(gè)要渠道，目前星期六已與北京、上海、廣州、深圳等一線城市的百貨商達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，跟隨著百貨商的攻城略地開拓自己的渠道。“北京、上海的星期六只有約100家，我們上市后計(jì)劃兩地各增加到300家左右，市場還遠(yuǎn)沒有飽和，以前沒錢開店，現(xiàn)在是時(shí)候跟進(jìn)了。”
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