在設計上奉行“簡單即是美”的喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）在經(jīng)營阿瑪尼這個由其名字命名的品牌上卻走了一條相對“復雜”的道路。從1981年首開品牌延伸先河開始，以服裝設計起家的阿瑪尼，不僅縱向跨越從高級成衣到高街時尚的不同市場地位，完成了品牌金字塔的構(gòu)建，更將產(chǎn)品線拓展至領帶、眼鏡、絲巾、皮革用品和香水等一切可能的領域；今天，阿瑪尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店聯(lián)系在一起。

　　盡管由于產(chǎn)品線拉得過長而長久遭受品牌高端形象被稀釋的非議，但從品牌創(chuàng)立之初的銷售百萬美元到如今年收入逾25億歐元的王國（所有印有阿瑪尼標簽的商品銷售收入），在全球46個國家擁有539個銷售點，其在商業(yè)上的成功毋庸置疑。并且，自1985年合伙人去世后，這位意大利設計師就百分之百控股集團公司，先后經(jīng)受住被多家奢侈品大集團收購的考驗，獨立發(fā)展至今。與奢侈品行業(yè)普遍存在的家族企業(yè)或上市公司相比，阿瑪尼無疑是個“異類”。

　　借勢好萊塢

　　1970年，喬治阿瑪尼與建筑師賽爾焦加萊奧蒂（Sergio Galeotti）聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，而后于1975年創(chuàng)建了喬治阿瑪尼公司并注冊了自己的商標。他傳統(tǒng)與時髦相結(jié)合的設計風格從一開始就受到了大眾的追捧，而就如同中性的無色彩被認為是他的代表色一樣，借助好萊塢明星的影響力制造曝光度并提升品牌形象，被視為阿瑪尼的另一個標簽，事實上他也是第一批認識到明星營銷的潛力、并付之實踐的現(xiàn)代服裝設計師之一。

　　從1982年為美國電影《美國舞男》中的主演理查吉爾（Richard Gere）提供服裝而聲名大振開始，明星就成了阿瑪尼品牌發(fā)展歷史上不可或缺的助推器之一。每年的奧斯卡頒獎典禮都成了阿瑪尼的絕佳秀場，身著阿瑪尼高級成衣的好萊塢明星不亞于品牌的活動廣告，不僅當晚受到無數(shù)閃光燈的“禮遇”，事后也會經(jīng)媒體放大，成為人們品評的對象。除了好萊塢明星之外，體壇明星同樣受其偏愛，2008年兩位足球明星貝克漢姆和卡卡分別出任Emporio Armani內(nèi)衣和春夏系列男裝的官方代言人。為了充分挖掘明星的影響力，阿瑪尼還專門在洛杉磯設立了辦事處，向名人出租服裝 。

　　在開拓中國市場上，阿瑪尼故計重施。2006年，身著其品牌黃綠色紗裙出席第63屆美國金球獎的章子怡，成為當天紅毯上最佳著裝的得主。對時尚界而言，此役被認作是她著裝品味提升的重要轉(zhuǎn)折，而作為贊助商的阿瑪尼自然也是“雞犬升天”，一舉打開了在中國的知名度。隨后，為配合集團進一步開拓中國市場的計劃，阿瑪尼選擇香港影星金城武從2008年秋季開始代言Emporio Armani男裝系列，成為該品牌廣告中的首張亞洲男士臉孔。截至2009年年底，阿瑪尼在中國一共開出了32家專賣店（柜），售賣其除高級定制品牌Giorgio Armani Prive之外的全線產(chǎn)品。多年耕耘所累積的品牌效應讓阿瑪尼連續(xù)三年在《新財富》“資本圈最推崇的奢侈品牌”服裝類別中拔得頭籌，并且得票比例遙遙領先（表1）。

品牌縱橫向全線延伸

　　與歐洲老牌奢侈品動輒數(shù)百年的歷史相比，由于在品牌歷史和文化底蘊方面的相對欠缺，阿瑪尼在奢侈品的金字塔結(jié)構(gòu)中尚難問鼎塔尖，更確切地說，處于由高端消費品向奢侈品進階的檔次。但這并不妨礙阿瑪尼打造品牌的高端形象，更不影響其在阿瑪尼統(tǒng)一品牌之下，修建了一個屬于自己的品牌金字塔。

　　作為時裝界副牌概念的創(chuàng)始人，阿瑪尼于1981年推出以25-35歲的年輕職業(yè)人士為主要消費群的Emporio Armani，此后不斷擴充副牌隊伍。如今，在阿瑪尼品牌金字塔最頂端的是2005年開辟的高級定制品牌Giorgio Armani Prive，以下依次為面向35-50歲人群的高級成衣品牌、也是核心主打的Giorgio Armani，定價比主線低20％的Armani Collezioni，Emporio Armani，以及定位于18-30歲的牛仔休閑品牌Armani Jeans，位于最底層的則是針對潮流一族的副牌A/X Armani Exchange（圖1）。在構(gòu)建“品牌金字塔”的同時，阿瑪尼還創(chuàng)立了針對嬰兒和青少年的兩個副牌，以不同市場定位、從高到低的品牌布局盡可能地擴大覆蓋人群。

　　在服裝主業(yè)以外，阿瑪尼不斷“跨界”經(jīng)營，不僅在領帶、眼鏡、手表、皮革用品和香水等傳統(tǒng)的延伸領域有所涉及，并且旗下每個品牌都投身其中，更是屢屢嘗新，極盡一切豐富產(chǎn)品線。今天，阿瑪尼的品牌標識不僅出現(xiàn)在鋼筆、糖果和手機上，也已經(jīng)成功進入了咖啡屋、家具和酒店。其與迪拜地產(chǎn)開發(fā)商 Emaar合作、在剛剛落成的全球第一高樓中的阿瑪尼酒店已于年初開放預訂，預計于2010年3月中正式對外營業(yè)。截至2008年底，服裝以外的產(chǎn)品收入已經(jīng)占到阿瑪尼整體銷售的44%（圖2）。品牌縱、橫向的全線擴充對阿瑪尼品牌知名度的提升和規(guī)模的做大無疑有很大幫助。然而，過長的產(chǎn)品線也留下了一定的隱患，不僅對品牌管理提出了嚴峻的考驗，更在一定程度上稀釋了品牌的高端形象。

授權業(yè)務帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流

　　授權業(yè)務一直被視作奢侈品行業(yè)的一把雙刃劍，它一方面能夠快速擴大品牌知名度，但另一方面，過度的授權也容易拉低品牌在消費者心目中的形象，曾經(jīng)的皮爾卡丹以及如今的CK都是典型的反面例證。不過，從阿瑪尼的品牌發(fā)展歷程看，授權業(yè)務在初期為品牌產(chǎn)品線的擴張輸入了充足的血液，有效化解了奢侈品公司由于核心品牌價值難以量化成貸款擔保物而很難獲得銀行貸款的資金困局（詳見本刊2007年2月號《歷峰：“核心業(yè)務+現(xiàn)金結(jié)算流業(yè)務”的雙重架構(gòu)》）。財務數(shù)據(jù)顯示，在很長一時間內(nèi)，阿瑪尼集團的銀行貸款都為零。2003年以來，其貸款/總資產(chǎn)比例一直處于不到5%的低位，2008年僅為3%。

　　1978年，品牌正式注冊后的第三年，阿瑪尼便向當時全球最大的高級成衣制造商GFT集團（Gruppo Finanziario Tessile）授權生產(chǎn)旗下服裝，由此獲得的收入讓阿瑪尼有機會在米蘭興建了一座新的總部大樓，不僅包括辦公室，還配備了一個能夠舉行時裝表演的展廳，而阿瑪尼本人也把家安在了同一座大樓里。1980年，阿瑪尼與歐萊雅就香水業(yè)務授權達成協(xié)議；1988年把眼鏡業(yè)務授權給意大利眼鏡巨頭、目前全球最大的眼鏡生產(chǎn)商Luxottica。

　　到1990年，阿瑪尼通過授權業(yè)務獲得的版權與設計咨詢收入占到了集團總收入的42%，成為品牌的縱、橫向擴張的重要資金支柱，并為其早期“回購”特許經(jīng)營商和貼牌工廠提供了充足的資金支持。此后，隨著各檔次品牌的逐一確立與壯大，授權業(yè)務在集團收入中的比例逐漸下滑，最近幾年一直都穩(wěn)定在8%左右的水平。

　　不過，研究發(fā)現(xiàn)，不管是早年的香水和眼鏡還是后來的珠寶、手表、化妝品，以及最近幾年的內(nèi)衣、兒童鞋履以及手機，阿瑪尼幾乎把所有非核心業(yè)務都授權出去，一方面最大限度地擴大品牌知名度，并將其以低成本的方式迅速轉(zhuǎn)化為收入，同時也保證了對旗下核心服裝品牌的投入力度。

　　“回購”貼牌工廠，強化品牌控制力

　　依靠品牌延伸策略和授權業(yè)務，阿瑪尼在全球的品牌知名度迅速攀升，集團收入也從1975年的100萬美元穩(wěn)步增長至1990年的3.06億美元。良好的增長勢頭使阿瑪尼成為并購的熱門對象，但其一直不為所動。1989年，阿瑪尼拒絕了歐洲奢侈品牌 Lanvin的收購邀約，隨后Gucci與 LVMH兩大奢侈品集團的示好同樣未能打動阿瑪尼。并且，與 Prada和Gucci大肆并購以擴張規(guī)模以及自身授權非核心業(yè)務的作法完全相反，對于其核心主業(yè)服裝，阿瑪尼選擇了通過收購長期合作的貼牌工廠和部分特許經(jīng)營商來強化品牌對生產(chǎn)和渠道的控制力。在這一點上，阿瑪尼的做法與愛馬仕縱向整合、修煉內(nèi)功的策略頗為相似。

　　上世紀90年代是阿瑪尼“回購”貼牌工廠與特許經(jīng)銷商的高峰期，但這種做法一直延續(xù)至新千年。1989年，阿瑪尼首度收購貼牌生產(chǎn)服裝的西明特公司（Simint S.p.A.）部分股權。1996年成為西明特的控股股東，2001年收購全面完成，將其變成全資子公司，并負責旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在內(nèi)的多個品牌的服裝生產(chǎn)。

　　收購西明特的同時，1990年，阿瑪尼開始對另兩家貼牌工廠安蒂涅（Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展開收購。前者為Emporio Armani品牌的女裝生產(chǎn)商，當時的年銷售約2500萬美元；而后者則是阿瑪尼領帶的主要生產(chǎn)商，年銷售約為1600萬美元。1998年，英泰成為阿瑪尼的全資子公司。隨后兩年，阿瑪尼又從長期特許經(jīng)銷商GFT集團手中買下兩家男裝制衣廠以及Armani Collezioni品牌男裝系列的部分生產(chǎn)線。

　　從阿瑪尼對低端品牌A/X Armani Exchange前后兩任特許經(jīng)銷商的控制，也能體現(xiàn)出其強化生產(chǎn)和渠道控制力的意圖。1991年，擁有西明特20%股權的阿瑪尼將大眾品牌 A/X Armani Exchange 的特許經(jīng)營權交于前者的美國分公司。1994年，西明特迫于經(jīng)營壓力，將A/X Armani Exchange品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡以1250萬美元的價格轉(zhuǎn)讓給一家新加坡公司。盡管西明特快速鋪店的做法以及阿瑪尼收取的高達10%的版權稅在一定程度上共同導致了這一局面，但經(jīng)此一役，阿瑪尼在低端品牌的布點上變得更為謹慎，隨后還采取了限制特許經(jīng)銷商銷售規(guī)模的措施。到了2005年，阿瑪尼與一家英國公司 Como Holdings合資成立了 Presidio Holdings，負責A/X Armani Exchange品牌的經(jīng)營與擴張，而2008年底，阿瑪尼將自己在合資公司中的股份由25%提升到了50%。

　　進入新世紀以來，阿瑪尼不僅陸續(xù)收購了一系列“術業(yè)有專攻”的針織、運動服生產(chǎn)商和制鞋廠，并通過與杰尼亞等企業(yè)合資建廠來提高自己的制造水平和服裝質(zhì)量，更是加大了對經(jīng)銷渠道的收購力度，先是收回了 Armani Collezioni和自有女裝品牌Mani在美國市場的分銷權，2001年又從香港Joyce百貨手中取回了對當?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)絡的控制權，進一步增強對成長迅速的中國香港市場的控制力。

　　阿瑪尼“回購”貼牌工廠和特許經(jīng)營商的行為，可以解讀為其為了抵沖產(chǎn)業(yè)線過長以及授權業(yè)務繁雜對高端品牌形象造成的負面影響的一種努力。客觀上來看，它對提高阿瑪尼的產(chǎn)品質(zhì)量、增強對品牌的控制力確實會有良性的促進。然而，奢侈品牌維持高端形象的最重要法寶之一是其獨享與專有性，一味地為了豐富產(chǎn)品線而將阿瑪尼的商標印制在越來越多的產(chǎn)品上，其品牌價值可能將越來越快地與產(chǎn)品的數(shù)量成反比增長。在2009年度全球最權威的兩大奢侈品牌價值排行榜上，阿瑪尼的名次都明顯下跌。其中的一項評比中，其品牌價值更是從2008年的51.2億美元驟降至31億美元，被擠出了前十。這兩個評比的主辦方在解釋阿瑪尼的價值下滑時表現(xiàn)出空前的統(tǒng)一：阿瑪尼品牌的過度延伸以及產(chǎn)品線過長都是導致整體品牌權益受損的關鍵因素。