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引言
進入炎炎夏日，各式各樣的促銷大戲開始在廣州各大商圈輪番登臺。
全場五折的會員專場、1元換2元的限時優惠、大部分商品4.8折起——商家五花八門的促銷手段讓消費者看得是眼花繚亂。一方面，商場不斷在抱怨“生意是越來越難做”，可也有不少消費者不買帳：“商場折扣雖多，但可選擇的余地不多，來來去去還是那幾個牌子，實在很沒意思。”
以上買賣雙方的困惑正好揭示了廣州百貨業一直存在的現象：  “千店一面”，同質化嚴重，主要表現在：定位的同質化、商品的同質化、商品品牌的同質化和營銷手段的同質化。 廣州百貨業同質化現象到底有多嚴重？造成該現象的原因是什么？如何破解該 “困局”？ 為了更全面地反映廣州百貨業的現狀，今年5月—7月，本網對廣州友誼、廣百百貨、新大新百貨、王府井百貨、美東百貨、新光百貨、萬千百貨、摩登百貨、東山百貨、華憶百貨、天河城百貨、中華百貨12家主要百貨（總店）進行走訪，并采訪了多位百貨相關負責人及業內專家，為廣州百貨業走出同質化“泥潭”出謀劃策。 |
現象
本次調研涉及珠寶首飾、男/女裝、男/女鞋、家居用品、童裝、運動用品、化妝品等百貨商品中占比最大的商品類別。[統計詳情請點擊] 通過對廣州百貨店面的實際走訪，我們發現，廣州百貨業的同質化最嚴重的品類主要體現在女裝、化妝品、女鞋、運動用品幾大品類。ONLY、ELAND、歐時力、ETAM、黛安芬、百麗、TATA、歐萊雅、OLAY、NIKE、ADIDAS等品牌都可輕易在廣州各大百貨找到。  在同質化日趨嚴重的情況下，“價格戰、打促銷”似乎成為了各大商家無奈的選擇，折優惠由偶爾的促銷手段變成經營常態。全場五折的會員專場、1元換2元的限時優惠、大部分商品4.8折起——廣州百貨業“折扣戰”在不斷升溫。今年以來，廣州一些百貨商場幾乎每個季度都有較大規模的折扣促銷活動。一到假日，甚至上演了友誼、新大新、新光、摩登等多家百貨商場同時促銷的大戲。“愈演愈烈的價格戰不但稀薄了我們的利潤，也讓我們身心俱疲。可是大家都在做促銷，如果你不做促銷，就會被別的百貨搶去客源。”某百貨負責人直言不諱：“為了搶占市場份額，促銷是不得已為之。促銷期間，百貨收取供應商的扣點大幅下降，從25%降到5%是常事，甚至百貨還要為知名品牌貼扣點虧損打折。” 與此同時，長期的促銷大戰導致相當一部分顧客和會員甚至只在百貨打折的時候才會惠顧，誰的優惠力度大就去哪家，缺乏品牌忠誠度。 |
溯源
早在上世紀80年代初到90年代中期，百貨業一度成為中國零售業長期的主導業態。但隨著社會經濟的不斷前進和發展，百貨業因經濟環境的變化和自身的原因漸漸失落。傳統百貨業中國的百貨店從自營模式轉向了由百貨店提供經營場地，品牌商控制商品進、銷、存的?“品牌聯營”模式，扮演起“二房東”的角色。  目前國內大多數百貨仍沿襲這種“聯營模式”， 廣州百貨業也不例外。所謂的“聯營模式”是指百貨公司將場地租賃給品牌商，品牌商將銷售額的20-30%或者更高返點給百貨公司;或者是品牌商支付固定數額的場地租金，再向百貨公司支付一定的返點。 對于百貨店來說，聯營模式使其無需自行采購商品，從而降低流動資金占用；無需大量經營一線的員工，所以降低勞務成本；既不會發生庫存積壓又能夠及時調整品牌，所以降低了經營風險。 然而這一模式的弊端也日益凸顯。品牌商希望通過百貨商場來擴大自身知名度和市場份額的品牌，會選擇進駐更多的商場來提高曝光率。另一方面，百貨商場在利益的驅動下，會不遺余力地去追逐擁有高人氣和好口碑的品牌，以此來吸引消費者并提高銷售業績，同一品牌的產品在大多數商場皆有銷售，缺乏特色，這使得百貨企業紛紛陷入打折促銷的惡斗怪圈。 “此外，品牌資源有限也是導致百貨同質化的原因之一。”第一商業網總裁黃華軍表示， “大品牌就那么幾家，比如歐萊雅、OLAY、ESPRIT、ONLY這些品牌都是消費者耳熟能詳的，也是百貨引進的熱門品牌。由于品牌代理區域限制，目前一些銷售較好的品牌掌握在少數代理商手里，造成品牌重疊率高，其操作模式只能陷入重復的價格爭奪。” |
出路
一、買手制 買手制實際是一種買斷經營，它按照商場定位消費群體需求，商場的采購人員直接到世界各地采購廠家貨品，特別是用自己的品牌去定購時尚個性化的商品。其所支付的都是工廠價格，毛利率要遠遠高于扣點制。所采購引進的商品在商場內將不再以品牌為單位進行銷售，而是以風格品類擺放。如果“買手”模式做得好，商場會有60%以上的利潤空間。 成功案例：連卡佛、王府井 二、自有品牌 百貨企業創建自有品牌，可以以變更供應商為手段，使供應商按照自己的產品設計要求提供產品，從根本上增強了對渠道的控制，確保了對產品品種和價格的話語權。進一步來說，百貨商場還可以憑借自身接近市場的營銷優勢采取恰當的營銷策略，掌握更大范圍內的市場主動權，在與制造商的競爭中占據有利位置，獲取更多的利潤。 成功案例：摩登百貨擁有“MOPARK”自有品牌，目前有襪子、化妝品等產品，約占全年銷售額10% ，利潤率達50-60%。 三、網上商城 廣州傳統百貨之一的廣百屬下的“網上廣百”也于今年4月底正式網上運作。今年7月16日，廣州百貨中的高端代表———友誼商店的網上商城“友誼網樂購”也宣布正式上線。而廣州王府井百貨作為廣州百貨中最早開辟電子商務領域的先行者，早于2008年10月份就開了網上商城……從中端到高端，傳統百貨的觸網全面鋪開。 成功案例：廣百百貨、友誼商店、王府井百貨 四、特色服務 服務型社會，細致、特色的服務能讓消費者感受到歸屬感和被尊重感。這也是除品牌、商品、購物環境等硬性條件外，更能在消費者心中塑造不同 “角色”的軟性手段。 女士小孩“私家位”、“全程導購”服務、會員VIP室、管家式服務、服裝修改、積分回饋、會員互動活動、無障礙通道、愛心傘出租、商品包裝——廣州商場已在全方位開展軟服務競爭。 成功案例：廣州各大百貨 |
各方觀點
問題1、你如何看待廣州百貨商場的同質化現象？是什么原因造成這種現象？ 問題2、如何破解百貨同質化難題？有哪些具體做法？
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