業(yè)態(tài)規(guī)劃篇

　　購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡(jiǎn)單來(lái)講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)購(gòu)物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個(gè)原則。即：明確定位，功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)。

　　二、業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：

　　1、明確項(xiàng)目定位

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無(wú)不是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位。

　　目標(biāo)消費(fèi)群定位，需要前期通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然，項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問(wèn)卷樣本亦有差別。

　　業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。

　　舉例來(lái)說(shuō)，上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)定位于社區(qū)型購(gòu)物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場(chǎng)，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂(lè)福超市，餐飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

　　廈門(mén)寶龍國(guó)際中心，定位于國(guó)際奢侈品購(gòu)物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門(mén)乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國(guó)際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

　　2、業(yè)態(tài)組合

　　業(yè)態(tài)組合包括業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。

　　業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購(gòu)物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購(gòu)物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。

　　舉個(gè)例子：北京CBD萬(wàn)達(dá)，周邊多以流動(dòng)性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇家樂(lè)福大賣場(chǎng)，就是沒(méi)有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇，大賣場(chǎng)更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，星光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥(niǎo)型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征。

　　業(yè)態(tài)配比：合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤(pán)考慮的。

　　3、工程技術(shù)條件

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在購(gòu)物中心樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

　　超市大賣場(chǎng)：其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨(dú)立的貨梯，卸貨平臺(tái)及貨車動(dòng)線均需在前期明確。

　　影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當(dāng)規(guī)劃有IMAX影廳時(shí)，IMAX影廳所在部分會(huì)跨層，無(wú)論是下沉還是上挑，務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)尺寸。（通常標(biāo)準(zhǔn)的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達(dá)29.42米）。

　　餐飲：在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，首先必須確定餐飲區(qū)域，以便在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就預(yù)留各項(xiàng)餐飲設(shè)施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無(wú)能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時(shí)遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來(lái)漫長(zhǎng)工期及較大成本。目前寶龍所有購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預(yù)留所有餐飲必備條件，標(biāo)注廚房區(qū)域。

　　健身會(huì)所：健身會(huì)所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個(gè)大型健身房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動(dòng)感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測(cè)試中心、休閑商務(wù)中心、中西餐廳、營(yíng)養(yǎng)餐吧、水果影視吧、運(yùn)動(dòng)專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術(shù)條件差異較大，特別是室內(nèi)游泳館，其樓板荷載至少要達(dá)到1500kg/平方米。

　　品牌落位篇

　　一、品牌落位定義：

品牌落位是指在符合項(xiàng)目整體定位的前提下，按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項(xiàng)目比作一個(gè)人，定位塑其靈魂，業(yè)態(tài)成其精氣，品牌則賦予項(xiàng)目看得見(jiàn)的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實(shí)現(xiàn)定位的成果。

　　二、品牌落位要點(diǎn)

　　明確項(xiàng)目定位——看不見(jiàn)的東西最重要。

　　就像我的一位導(dǎo)師所說(shuō)：看不見(jiàn)的東西最重要。這里我一再?gòu)?qiáng)調(diào)定位，因?yàn)槎ㄎ辉谏虡I(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見(jiàn)的東西，看得見(jiàn)的是物業(yè)條件和招商行為。許多開(kāi)發(fā)商往往一開(kāi)始就急于緊抓看得見(jiàn)的而忽視看不見(jiàn)的，這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因。

　　在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，往往是客（品牌）大欺店（開(kāi)發(fā)商）。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見(jiàn)識(shí)過(guò)各種各樣不同定位不同實(shí)力的開(kāi)發(fā)商。他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過(guò)幾年商業(yè)的開(kāi)發(fā)商更深刻的體會(huì)。開(kāi)發(fā)商如果自己都沒(méi)有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)（其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化），雙方道不同，何談相為謀？

　　所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

　　品類規(guī)劃——四項(xiàng)基本原則

　　在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。

接下來(lái)需要針對(duì)不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃。品類規(guī)劃要點(diǎn)：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接，如何人流互動(dòng)；品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣。

　　品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則：

　　1、唯一性：同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。如引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒(méi)必要再引進(jìn)NIKE，Adidas;有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。當(dāng)然，沃爾瑪和711通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營(yíng)業(yè)時(shí)間和靈活的經(jīng)營(yíng)方式，通常能與大賣場(chǎng)互補(bǔ)。所以，同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。

　　2、豐富性：豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類的游樂(lè)、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等，可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感。

　　3、 關(guān)聯(lián)性：同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通常可以安排一些電玩、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

　　4、 針對(duì)性：品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層，人群分過(guò)路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過(guò)路客的消費(fèi)行為。可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。