中國(guó)當(dāng)下正經(jīng)歷的、被視作新鮮事物的消費(fèi)升級(jí)，在美國(guó)、日本等國(guó)家都發(fā)生過(guò)。美日兩國(guó)既是人口大國(guó)，也是制造大國(guó)，之后成為消費(fèi)大國(guó)。從微觀上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度，會(huì)有相似的公司出現(xiàn)。這是我們研究其他國(guó)家消費(fèi)升級(jí)發(fā)生過(guò)程的意義。

　　在這篇文章里，我們總結(jié)、歸納日本七八十年代的消費(fèi)升級(jí)，希望能對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)有所啟發(fā)。

01

為什么對(duì)標(biāo)日本？

　　為什么選擇日本，而非美國(guó)？

　　相比美國(guó)，在消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的原因、發(fā)展過(guò)程等方面，中國(guó)與日本有更多相似性。

　　中日兩國(guó)的城市結(jié)構(gòu)很像，車(chē)多道窄，餐廳等商業(yè)體密集，能夠給消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)模式提供機(jī)會(huì)。

　　中日的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣也有相似度。以抹茶品牌關(guān)茶為例。抹茶最先發(fā)源于中國(guó)，流傳到日本，如今又在中國(guó)熱起來(lái)。

　　除了人文地理上的相似性，中國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)上也有相似之處。

　　兩國(guó)都經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá) 10 年以上的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，GDP 的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 10% 左右。

　　經(jīng)歷十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兩國(guó)又從高速增長(zhǎng)進(jìn)入到中速增長(zhǎng)階段。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，消費(fèi)升級(jí)才真正開(kāi)始。從匱乏到擁有不能叫消費(fèi)升級(jí)。

人均 GDP 是我們?cè)谙�費(fèi)升級(jí)過(guò)程中經(jīng)常討論到一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。人均 GDP 達(dá)到 8000 美金之后，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多神奇的變化。

　　日本大概在 1978 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金，中國(guó)在 2016 年。日本 70 年代末消費(fèi)占 GDP 的比重大概在 55%—60%，中國(guó)現(xiàn)在大概在 35%—40%，可見(jiàn)我們的消費(fèi)需求還沒(méi)有被完全釋放。

　　在一個(gè)高速發(fā)展、欣欣向榮社會(huì)，民眾的消費(fèi)取向相對(duì)統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)增速放緩后，階層差距增大，需求開(kāi)始分化。有人消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，有人購(gòu)買(mǎi)奢飾品。消費(fèi)者的地域分布、需求越來(lái)越多樣化。

　　有意思的是，日本七八十年代的年輕人和中國(guó)的 90 后非常類(lèi)似。他們出生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中間時(shí)期，自出生起生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。因此，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，在消費(fèi)上更加大膽，也更加追求個(gè)性化。

　　Q：在社會(huì)分化的過(guò)程中，走輕奢路線的公司和主打便宜的公司，哪一種有機(jī)會(huì)做大？

　　根據(jù)對(duì)日本消費(fèi)品行業(yè)以及日本社會(huì)的觀察，我們總結(jié)出來(lái)四個(gè)關(guān)于日本消費(fèi)升級(jí)方面的規(guī)律：

　　第一點(diǎn)是本土化。

　　第二點(diǎn)是個(gè)人化。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭�(gè)體。

　　第三點(diǎn)是 “更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性?xún)r(jià)比增高。

　　第四點(diǎn)是，消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。

02

消費(fèi)升級(jí)最大的機(jī)會(huì)是本土化

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土消費(fèi)品公司的崛起。

　　中國(guó)和日本都曾經(jīng)歷過(guò)洋品牌大量涌入本土市場(chǎng)的階段。過(guò)去十年，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞這些品牌曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的洋品牌增長(zhǎng)放緩，本土消費(fèi)品公司嶄露頭角。

　　日本發(fā)生過(guò)一起本土公司打敗國(guó)際化巨頭的典型案例。宜家 1974 年進(jìn)入日本市場(chǎng)，由于產(chǎn)品不符合日本市場(chǎng)需求，在與日本本土品牌宜得利的競(jìng)爭(zhēng)中漸處劣勢(shì)，1986 年，宜家退出日本市場(chǎng)，直到 2006 年，宜家才重新進(jìn)軍日本市場(chǎng)。

　　宜家在日本失敗的核心原因在于，日本家居行業(yè)有很強(qiáng)的本土屬性。

　　從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，日本大多數(shù)家具店是小型店面，因?yàn)槌鞘懈窬志o湊，土地資源有限。宜得利在上海的幾家店面，開(kāi)在購(gòu)物中心不起眼的地方，大概四五層，500—1000 平米。而宜家在歐美地區(qū)會(huì)開(kāi)設(shè)幾萬(wàn)平米的大店，大店面延長(zhǎng)了顧客的消費(fèi)時(shí)間，僅餐飲就占據(jù)宜家約 10% 的銷(xiāo)售額。

　　宜家以大賣(mài)場(chǎng)為主的銷(xiāo)售渠道形態(tài)歷史悠久，不太可能因?yàn)槟骋粋�(gè)海外市場(chǎng)就徹底改造這種銷(xiāo)售形態(tài)，于是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下突破口。

　　從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)效率來(lái)看，日本家具公司的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外公司。

　　從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)看，宜家和宜得利雖然同屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格，但北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格大多是深藍(lán)色、深灰色，日本以木色為主。

　　根據(jù)宜得利打敗宜家的方法，本土公司能夠從銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品風(fēng)格中找到機(jī)會(huì)。

　　宜家在中國(guó)是否會(huì)有同樣的遭遇？

　　20 年前，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)本土的生產(chǎn)能力、企業(yè)家團(tuán)隊(duì)、資金格局等等不足以組建一家公司向宜家發(fā)起挑戰(zhàn)。如今宜家已經(jīng)在中國(guó)扎根 20 年，被打敗的可能性更小。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)體量至少能夠達(dá)到萬(wàn)億。宜家 2017 年中國(guó)的銷(xiāo)售額為 132 億，只占家具市場(chǎng) 1% 左右的銷(xiāo)售額。因此，本土公司還有大塊的剩余市場(chǎng)可以爭(zhēng)奪。

　　除了家具之外，中國(guó)還有諸如餃子、肉夾饃、米酒、茶等本土化品類(lèi)。特別是茶。基于中國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)出現(xiàn)有影響力的本土茶品牌。

　　消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中最大的機(jī)會(huì)是本土化。日本在七八十年代經(jīng)歷了本土化品牌的崛起，我們相信中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)，且這個(gè)時(shí)間窗口就在當(dāng)下。

03

瞄準(zhǔn)單身人士的錢(qián)包

　　日本消費(fèi)升級(jí)第二個(gè)值得借鑒的點(diǎn)是個(gè)人化。

　　在日本，1 億人口中有將近 2000 萬(wàn)人過(guò)著獨(dú)居生活。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快，催生了少量、高頻的個(gè)人化消費(fèi)行為。

　　個(gè)人化的趨勢(shì)促使很多新的消費(fèi)公司誕生和發(fā)展。

　　第一個(gè)體現(xiàn)是便利店的興起。

　　1970 年代初，日本從美國(guó)引入便利店的發(fā)展模式，以本土品牌全家（1972）和美國(guó)品牌 7-Eleven（1974）為代表的便利店業(yè)態(tài)迅速崛起。

　　在日本，便利店從 1970 年代興起到成為核心零售業(yè)態(tài)，只用了 20 多年的時(shí)間。如今便利店的零售額占日本的零售市場(chǎng)的 10% 左右，接近中國(guó)電商占零售總額的比例。

　　便利店在日本有今天這樣的地位，一個(gè)重要的原因是，便利店做的是個(gè)人的生意，人們習(xí)慣于少量、多次地購(gòu)買(mǎi)。

　　除了個(gè)人化的視角之外，數(shù)據(jù)顯示，從 1973 年到 1995 年，日本便利店的飛速發(fā)展與日本的人均 GDP 發(fā)展是同步的。1973 年，第一家 7-Eleven 成立。1987 年，日本人均 GDP 大概在 2 萬(wàn)美金，7-Eleven 突破 3000 家。1995 年，日本人均 GDP 達(dá)到高峰，4 萬(wàn)美金左右，7-Eleven 突破 6000 家。

　　個(gè)人化的第二個(gè)體現(xiàn)是自動(dòng)售賣(mài)機(jī)大受歡迎。

　　自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在日本 70 年代消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的地位，相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)在的外賣(mài)，都是滿(mǎn)足消費(fèi)者快速就餐的需求。

　　日本自動(dòng)售賣(mài)機(jī)迎來(lái)爆發(fā)始于 1970 年大阪舉辦世博會(huì)。當(dāng)年，全日本還只有 100 萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。到 1990 年，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的數(shù)量達(dá)到 500 萬(wàn)臺(tái)后增速趨于平穩(wěn)。日本大概有 1 億人，相當(dāng)于每 20 人擁有 1 臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了：如果 20 人擁有一臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)是合理的密度，那中國(guó)有 13 億人，是否應(yīng)該有 5000 萬(wàn)臺(tái)以上的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)？日本便利店于 1973 年起步，我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟日本七八十年代有一定的相似性，便利店在中國(guó)的天花板有多高？

　　便利店作為一種滿(mǎn)足個(gè)人少量多次消費(fèi)特征的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)肯定有空間，但中國(guó)的便利店以及自動(dòng)售賣(mài)機(jī)大概率上不會(huì)像日本一樣，成為如此高密度的業(yè)態(tài)。

　　一個(gè)原因是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響太強(qiáng)。如果開(kāi)一個(gè) 5000 平的 O2O 生鮮店，保證 3 公里內(nèi)半小時(shí)送貨，基本上能夠替代便利店和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。

　　此外，個(gè)人化的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)深刻影響餐飲業(yè)。

　　現(xiàn)在日本最大的餐飲公司是 7-Eleven，它在日本買(mǎi)了不計(jì)其數(shù)的盒飯，做便利店的同時(shí)做了餐飲。1975 年，日本餐飲業(yè)的市值大概不到 10 萬(wàn)億日元，1990 年左右接近 30 萬(wàn)億日元，增長(zhǎng)了 3 倍。當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，餐飲業(yè)進(jìn)入平緩期。

　　2017 年，日本餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在 25 萬(wàn)億日元左右，接近 1.5 萬(wàn)億人民幣。中國(guó)的人口是日本的 13 到 15 倍，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概是 3 萬(wàn)億人民幣，只是日本的 2 倍。

　　從宏觀上講，中國(guó)未來(lái) 10 到 15 年很有可能出現(xiàn)非常優(yōu)秀的餐飲公司。

　　但是，宏觀的美好與現(xiàn)實(shí)的困難并存，餐飲創(chuàng)業(yè)需要極大的耐心。它本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，從 0 做到 100 億美金的過(guò)程非常艱難。

04

更好更便宜，如何可能？

　　日本消費(fèi)升級(jí)第三個(gè)重要的趨勢(shì)是 “更好更便宜”。

　　消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是把更好的東西賣(mài)得更便宜，而不是更貴。“便宜” 指的是，跟我們心里預(yù)期價(jià)位相比。打個(gè)比方，消費(fèi)者本來(lái)要在飲食上花費(fèi) 20% 的開(kāi)銷(xiāo)，但現(xiàn)在只花 15%，消費(fèi)的品質(zhì)卻更好。

　　國(guó)內(nèi)目前也有不少 “更好更便宜” 的產(chǎn)品。喜茶給顧客提供有新鮮水果和鮮茶調(diào)制的飲品，比國(guó)外咖啡品牌售賣(mài)的飲料價(jià)格低。

　　日本在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，低價(jià)格、高品質(zhì)的品牌在 1980 年代開(kāi)始出現(xiàn)，并于 1990 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后持續(xù)逆勢(shì)崛起。

　　另一個(gè)符合更好、更可承受價(jià)格的典型品牌是優(yōu)衣庫(kù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)把控品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)鍵在于它所使用的 SPA （從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式)模式把線下零售效率提升到極致。

　　SPA 就是品牌商從頭到尾把控生產(chǎn)流程，從上游的采購(gòu)原料、控制生產(chǎn)質(zhì)量，到下游的銷(xiāo)售、庫(kù)存控制、在線銷(xiāo)售、客服等環(huán)節(jié)全部自己做。

　　SPA 模式高效，但建立的過(guò)程比較復(fù)雜。

　　第一，SPA 模式中供應(yīng)鏈鏈條延伸至材料制造商。

　　第二，SPA 模式下的品牌很少打廣告。宜家、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些端到端零售的公司開(kāi)設(shè)的門(mén)店本身就是廣告。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，所以品牌能夠把更多的盈利返還給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。

　　第三，SPA 模式中數(shù)據(jù)全鏈條打通。ZARA 一個(gè)門(mén)店產(chǎn)品的銷(xiāo)量可能第二天就會(huì)傳到西班牙總部。當(dāng)一個(gè)零售品牌能夠做到能夠做到打通整個(gè)生產(chǎn)鏈條和信息鏈條，庫(kù)存管理這種零售中的核心難題會(huì)迎刃而解。

　　SPA 模式用可控的價(jià)格，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得很高的消費(fèi)者剩余。

　　SPA 模式下的品牌很有生命力。人們會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō) “百萬(wàn)年薪優(yōu)衣庫(kù)”，即使消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)，也還是會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)。

　　除了 SPA 模式之外，基本款這種模式定位也在很大程度上幫助優(yōu)衣庫(kù)做到 “更好更便宜”，提升商業(yè)效率。

　　基本款能讓單個(gè) SKU 有更多銷(xiāo)量，容易形成規(guī)模效應(yīng)，使得品牌商在原料商面前有更大的議價(jià)能力，更容易管理庫(kù)存。

　　另外，基本款容易產(chǎn)生線上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗�意味�?fits all，品質(zhì)穩(wěn)定，與時(shí)尚趨勢(shì)關(guān)聯(lián)小，百搭，不太需要試穿。這能部分解釋優(yōu)衣庫(kù)在天貓的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 ZARA。

　　中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)疊加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一加速利器，所以中國(guó)消費(fèi)品公司的崛起將比日本來(lái)得更快。

05

“性?xún)r(jià)比”是可復(fù)制的模式好品牌

滿(mǎn)足用戶(hù)的感性訴求

　　日本在消費(fèi)升級(jí)方面第四個(gè)重要的趨勢(shì)，是重視滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求。這其實(shí)很好理解。正如很多人對(duì)品牌的認(rèn)知，就是情感附加值。

　　當(dāng)物質(zhì)過(guò)于豐富之后，純粹物質(zhì)屬性的產(chǎn)品的重要性會(huì)下降，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)小型產(chǎn)品或者精神屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。中國(guó)目前也處于這樣的階段。

　　消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢(qián)買(mǎi)到能讓自己愉悅的產(chǎn)品，追求 “小確幸”，看重商品的附加價(jià)值所帶來(lái)的精神滿(mǎn)足。

　　如果我們從心理和感性訴求來(lái)分析基本款，它之所以在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中擁有這么強(qiáng)的生命力，原因是基本款是一種生活主張，表達(dá)著一種普世的生活態(tài)度或者價(jià)值追求，隨性、不張揚(yáng)、安靜，不 “自以為是”，容易引起白領(lǐng)或者中高學(xué)歷的人群的共鳴。

　　其次，消費(fèi)者追求永恒性的品牌。很多奢侈品牌通常會(huì)有幾百年的歷史，能營(yíng)造一種永恒高貴的感覺(jué)。消費(fèi)者容易被高級(jí)品牌的永恒性吸引，所以時(shí)常會(huì)有 “復(fù)古熱”、“懷舊熱”。

　　另外，消費(fèi)者會(huì)有焦慮感，有自我改造的心理訴求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健身課程和使用知識(shí)付費(fèi)品牌是兩種最典型的想要緩解焦慮的消費(fèi)行為。 

　　消費(fèi)者的心理訴求很多，一個(gè)產(chǎn)品不需要滿(mǎn)足消費(fèi)者所有的心理訴求，但必須能夠擊中某一點(diǎn)心理訴求才能發(fā)展得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　需要注意的是，“性?xún)r(jià)比” 不是一種心理訴求，而是一種模式，每個(gè)品牌都可以復(fù)制。

　　但如果消費(fèi)品牌突然從 “性?xún)r(jià)比” 轉(zhuǎn)換成滿(mǎn)足用戶(hù)某一方面的心理訴求，可能會(huì)把沒(méi)有這種心理訴求的消費(fèi)者拒之門(mén)外。不過(guò)，每一種定位的選擇，不可能影響所有人。

　　所以，當(dāng)品牌的用戶(hù)體量變大時(shí)，反而可能會(huì)在品牌上處于弱勢(shì)，不敢輕易定義品牌的情感召喚或者界定要滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的心理訴求。但是像 “納谷” 這樣的新品牌，可以大膽選擇維護(hù)忠實(shí)用戶(hù)，讓口碑傳播最大化。

　　無(wú)印良品是一個(gè)很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者心理訴求和情感需求的品牌。它背后的情感召喚是什么？

　　第一點(diǎn)，關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。喜歡無(wú)印良品的消費(fèi)者喜歡返璞歸真的美。

　　第二點(diǎn)，對(duì)日本文化的萃取和認(rèn)同。無(wú)印良品成功地把日本禪宗文化的核心概念變成品牌核心 DNA。

　　無(wú)印良品成立初期的口號(hào)是 “提高商品的品質(zhì)，降低商品的價(jià)格”，產(chǎn)品價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低 1/3。但它在中國(guó)比在日本本土賣(mài)得貴，因?yàn)樗�在中�?guó)主打中高端市場(chǎng)，和在日本本土的定位不同。我們需要區(qū)別清楚產(chǎn)品的本土定位和海外市場(chǎng)定位。

　　性?xún)r(jià)比和對(duì)消費(fèi)者的情感召喚共同鑄造了無(wú)印良品，兩者缺一不可。目前無(wú)印良品在中國(guó)有情感召喚，但缺少性?xún)r(jià)比，本土品牌可以從中尋找發(fā)力點(diǎn)。

06

總結(jié)

　　最后，我們用日本家居雜貨行業(yè)來(lái)做總結(jié)，分析它的發(fā)展如何印證消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以及我們能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　在日本，家居在 1980 年代復(fù)合增長(zhǎng)率極高，在所有行業(yè)中排第二，僅次于保險(xiǎn)。家居雜貨源于日本本土文化。家居雜貨體積很小、價(jià)格不高，滿(mǎn)足了獨(dú)居人士的消費(fèi)需求，而且能夠增添生活情趣、表達(dá)個(gè)性。

　　我們分析歷史上的消費(fèi)趨勢(shì)，不是照貓畫(huà)虎或者亦步亦趨。我們回顧歷史是為了抽象出底層邏輯。一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)中能夠快速發(fā)展十年以上的行業(yè)，必然在某一方面呼應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的某種趨勢(shì)，才能與社會(huì)同步發(fā)展。希望日本消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展過(guò)程，能夠?qū)ξ覀冇兴�借鑒。