繼1月玫瑰酥餅大賣(mài)之后，剛剛過(guò)去的2月，肯德基又上了避風(fēng)塘大蝦雞腿雙層堡、新潮汕風(fēng)味干貝魚(yú)片粥、荷包滿(mǎn)滿(mǎn)臘肉飯3款新品。 

　　肯德基上新的速度在業(yè)界有口皆碑，那么這里面到底隱藏著哪些產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)理念呢？ 

　　我們不妨先來(lái)看看過(guò)去一年，肯德基都出了什么新品（據(jù)內(nèi)參君不完全統(tǒng)計(jì)）。 

　　策略1 

　　傍熱點(diǎn)食材、熱點(diǎn)時(shí)節(jié) 

　　時(shí)不時(shí)自造熱點(diǎn) 

　　仔細(xì)看肯德基的新品，一個(gè)非常明顯的特征是：不放過(guò)任何熱點(diǎn)食材和熱門(mén)節(jié)日。 

　　比如，通過(guò)上述新品我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：抹茶、藤椒、咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門(mén)的食材。 

　　肯德基也不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)節(jié)日，端午節(jié)推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節(jié)推小鮮肉酥餅、萬(wàn)圣節(jié)推怪力血飲、臘八有臘八粥…… 

　　只跟得上熱點(diǎn)當(dāng)然不夠，肯德基還善于自造熱點(diǎn)。 

　　比如前不久《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》熱播時(shí)，肯德基新推的玫瑰酥餅趁勢(shì)大賣(mài)，很多人還記得那句朗朗上口的廣告語(yǔ)：吃否吃否，應(yīng)是香酥可口。 

　　新品能達(dá)到這種效果可謂是每個(gè)老板的夢(mèng)想，但卻鮮有人知道，該電視劇拍攝時(shí)肯德基就進(jìn)行了植入，電視開(kāi)播前一年就開(kāi)始策動(dòng)、研發(fā)，前一個(gè)月貨已經(jīng)入庫(kù)“坐等大賣(mài)”了。 

　　策略2 

　　一年上新四五十款 

　　提前一年策動(dòng)研發(fā) 

　　玫瑰酥餅并非個(gè)例，肯德基的所有新品，幾乎全是提前半年以上就開(kāi)始研發(fā)了。 

　　前不久肯德基剛新上了一款滑蛋夾心油條，其供應(yīng)商（肯德基T1梯隊(duì)供應(yīng)商）——千味央廚研發(fā)部有關(guān)人士告訴內(nèi)參君，他們?cè)谌ツ昃褪盏搅丝系禄�的研發(fā)需求。 

　　“基本都會(huì)提前一年，最少提前六個(gè)月開(kāi)始研發(fā)，否則幾乎不可能按計(jì)劃上市。”該人士告訴內(nèi)參君，肯德基有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品上市體系，過(guò)一遍就得半年。也就是說(shuō)，現(xiàn)在他們都在為下半年，甚至明年要上市的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

　　原肯德基研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員告訴內(nèi)參君，一般新品研發(fā)到上市大概有這么一個(gè)過(guò)程： 

　　肯德基提出需求→供應(yīng)商研發(fā)小樣→肯德基市場(chǎng)部反饋（經(jīng)過(guò)嚴(yán)格市調(diào)）→供應(yīng)商調(diào)整→肯德基產(chǎn)品委員會(huì)投票→（通過(guò)的話(huà)）供應(yīng)商開(kāi)始量產(chǎn)→配送運(yùn)輸?shù)介T(mén)店。 

　　提前一年研發(fā)，嚴(yán)格的上新流程，保證了肯德基的上新速度。 

　　上述圖表中，去年一整年，除了回歸的產(chǎn)品，肯德基一共推出了四五十種全新產(chǎn)品，平均一個(gè)月出4款，這種速度可以讓90%的餐企望塵莫及了。 

　　策略3 

　　頻繁上新為引流 

　　常駐產(chǎn)品保利潤(rùn) 

　　很多人會(huì)有疑問(wèn)：為什么肯德基的很多新品都是限時(shí)限量供應(yīng)？為什么有的新品明明賣(mài)得很火爆，最終也會(huì)被下架？ 

　　這其實(shí)是肯德基非常重要的一個(gè)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品分為短線(xiàn)和長(zhǎng)線(xiàn)兩種。 

　　短線(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)是引流，可能利潤(rùn)結(jié)構(gòu)并不是最好的，但是新鮮的、有話(huà)題的、能引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的。 

　　這種也叫熱點(diǎn)新品。比如奧運(yùn)期間，肯德基出了一款叫勝利之翼的雞翅產(chǎn)品和一款?yuàn)W運(yùn)主題漢堡；又比如世界杯期間的派辣派辣雞腿堡、金球漢堡；還比如《知否》電視劇熱播時(shí)植入的玫瑰酥餅；特殊節(jié)點(diǎn)推出的應(yīng)季產(chǎn)品也屬于這種，比如小鮮肉粽子、臘八粥等。

　　熱點(diǎn)新品就是給你一個(gè)進(jìn)店理由。從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品消費(fèi)者連續(xù)吃5~7次基本上就會(huì)膩了，品牌需要不停地制造新鮮感，喚醒顧客的消費(fèi)欲望。這也是肯德基為什么被稱(chēng)為“砍新狂魔”的原因。

　　但有一些產(chǎn)品在肯德基是常年不變的，比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯?xiàng)l和可樂(lè)，從來(lái)沒(méi)有下架過(guò)。 

　　這些“常駐將軍”才是肯德基利潤(rùn)的基石和支柱，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。 

　　推新品本身就是一個(gè)試錯(cuò)或者升級(jí)菜單的過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)找到一款真正的好產(chǎn)品。比如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍成了招牌產(chǎn)品。 

　　還有一些是舊產(chǎn)品升級(jí)而來(lái)的，比如說(shuō)將香酥雞米花升級(jí)為勁脆雞米花，這樣也能理所當(dāng)然地提高售價(jià)，提升客單價(jià)。 

　　策略4 

　　賣(mài)得好也下架？ 

　　還是為了利潤(rùn) 

　　肯德基有的熱點(diǎn)新品，“露一下臉”就消失，比如勝利之翼在奧運(yùn)結(jié)束后就失去意義。 

　　還有的新品，是消費(fèi)者感覺(jué)賣(mài)得很火，其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下的“短暫繁榮”，事實(shí)并非如此。 

　　比如嫩牛五方，2009年第一次推出時(shí)，在各種花式推廣下，賣(mài)得確實(shí)不錯(cuò)，但時(shí)間長(zhǎng)了，漸漸點(diǎn)餐率就下去了。 

　　“可能就跟玉米沙拉的點(diǎn)餐率持平。”知乎上有一位肯德基前值班經(jīng)理回憶，春節(jié)最忙的時(shí)候，一天的售賣(mài)量都沒(méi)超過(guò)50，也就是說(shuō)一天十幾萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，才賣(mài)三四十個(gè)嫩牛，所以，下架那是必須的。

　　不過(guò)從去年開(kāi)始，嫩牛五方開(kāi)始回歸，肯德基把它轉(zhuǎn)成了非長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，只在4月和9月分別上線(xiàn)了數(shù)日。 

　　在肯德基，不同的產(chǎn)品經(jīng)常下架再重啟，比如菌菇堡、鱈魚(yú)堡這類(lèi)，最根本的原因就是點(diǎn)單量少。但并不妨礙它作為短線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)喚醒顧客，火爆一把。 

　　內(nèi)參君還了解到，有一些新品是真的售賣(mài)火爆但也遭到了下架，主要原因是供應(yīng)商的產(chǎn)能跟不上。比如骨肉相連，供應(yīng)商囤幾個(gè)月，肯德基一個(gè)月就賣(mài)光了。 

　　策略5 

　　新品從哪里來(lái)？ 

　　原有產(chǎn)品換花樣，重新組合 

　　有很多餐企都知道上新的重要性，但就是不知道該做什么，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。 

　　看看肯德基能給我們什么啟發(fā)。 

　　仔細(xì)觀察它的新品，很少是完全陌生的產(chǎn)品，大部分都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級(jí)、改變。 

　　比如滑蛋夾心油條只是把原有的油條產(chǎn)品灌了蛋液，藍(lán)莓蛋撻只是換了口味，新品炸雞是添加了榴蓮等食材改變了口味。 

　　還有一種創(chuàng)新形式就是“舊元素新組合”。 

　　比如肯德基曾出的新品超級(jí)塔克，看起來(lái)陌生，追根溯源會(huì)發(fā)現(xiàn)不少“前輩”的影子：雞排做皮參考的是肯德基在2017年推出的人氣產(chǎn)品Chizza（一款用雞肉做底的披薩）；藤椒是近幾年肯德基比較青睞的一種味型；醬料方面采用了最近較火的牛油果醬料。

　　說(shuō)白了，很多新產(chǎn)品其實(shí)都是由已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐、能夠被消費(fèi)者有效接受的舊產(chǎn)品組合而成的。 

　　策略6 

　　本土化策略 

　　從民間美食里找創(chuàng)意 

　　千味央廚研發(fā)部相關(guān)人士告訴內(nèi)參君，其實(shí)這幾年肯德基的油條也做了很多創(chuàng)新，包括從原來(lái)的45克到現(xiàn)在的60克。 

　　為什么？因?yàn)榻?jīng)過(guò)肯德基調(diào)查認(rèn)為45克滿(mǎn)足不了女性消費(fèi)者的需求，而油條單重在60~90克才是理想值，一杯豆?jié){+一根油條正好可以吃飽。 

　　早在前年，肯德基又提出需求：我要花式油條。 

　　他們研究了長(zhǎng)的、短的、粗的、細(xì)的、雙色、花色的、迷你的、麻花的，搞了好多，肯德基方面一直不滿(mǎn)意，后來(lái)靈光一現(xiàn)，他們想到了河南長(zhǎng)垣有一種民間小吃——油條灌雞蛋，結(jié)果肯德基一下就相中了。

　　本土化策略確實(shí)為肯德基贏得了更多消費(fèi)者。他們?cè)敢馊�擁抱一些地方特色美食，甚至研發(fā)部門(mén)會(huì)沿城市專(zhuān)門(mén)去尋找、挖掘當(dāng)?shù)赜泄适碌男〕浴?nbsp;

　　跟油條、大餅、粥、粽子、糯米雞、荷葉糯米飯（潮汕美食）、鮮花餅（云南嘉華）一樣，也許青團(tuán)有一天也會(huì)出現(xiàn)在肯德基。 

　　據(jù)了解，肯德基甜品站的策略，是讓中國(guó)的消費(fèi)者吃到全世界的美味甜品；而新品策略之一，就是讓消費(fèi)者在肯德基吃遍全國(guó)的地方特色美食。 

　　在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞的店數(shù)比肯德基多好幾倍，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，麥當(dāng)勞采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的策略拓展市場(chǎng)，而肯德基主要以本土化策略、高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞。從這個(gè)角度說(shuō)，肯德基也是為了搶占更多市場(chǎng)份額。

　　策略7 

　　上市前經(jīng)過(guò)嚴(yán)格市調(diào) 

　　把失敗幾率降到最小 

　　據(jù)了解，肯德基的一款新品在上市之前，會(huì)經(jīng)過(guò)餐廳、運(yùn)營(yíng)角度的嚴(yán)格測(cè)試。 

　　肯德基會(huì)委派專(zhuān)業(yè)做市調(diào)的第三方公司去做，他們會(huì)選一些城市的肯德基餐廳，不是最好的也不是最壞的，讓供應(yīng)商直接把樣品送到門(mén)店，并且協(xié)助店員出品。 

　　測(cè)試的對(duì)象也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，比如抽煙的不行，超過(guò)某個(gè)年齡段的不行，一個(gè)小時(shí)內(nèi)吃飯喝水的不行等，這些人試吃完畢后要打分寫(xiě)評(píng)價(jià)，這種有效問(wèn)卷要達(dá)到一定數(shù)量，這些數(shù)據(jù)會(huì)錄入系統(tǒng)進(jìn)行分析。

　　這里面還有一個(gè)千次率的概念，憑此考察一款新品的價(jià)值。 

　　最后市調(diào)的結(jié)果，會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)兩個(gè)禮拜還是四個(gè)禮拜，是賣(mài)兩個(gè)月還是全年都賣(mài)。 

　　根據(jù)知情者的介紹，肯德基產(chǎn)品委員會(huì)在考量一個(gè)新品時(shí)，更多地會(huì)從單重大小、產(chǎn)品規(guī)則、運(yùn)營(yíng)效率上考慮，因?yàn)檫@些直接跟成本相關(guān)。 

　　比如這款產(chǎn)品在門(mén)店是不是靠一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能實(shí)現(xiàn)，如果工藝過(guò)于復(fù)雜，很大幾率會(huì)被pass，不好儲(chǔ)存、運(yùn)輸也不行，成本過(guò)高也會(huì)被摒棄。 

　　只要產(chǎn)品委員會(huì)的半數(shù)人都通過(guò)，這款新品就可以上市了。但最終的命運(yùn)還是由消費(fèi)者用腳來(lái)投票。 

　　策略8 

　　用代言人引爆 

　　用回歸觸發(fā)情懷 

　　推新品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者追求的新鮮感。如何才能打造出讓大多數(shù)消費(fèi)者都買(mǎi)賬的新產(chǎn)品呢？意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)就非常有必要。 

　　肯德基非常擅長(zhǎng)利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣作用。很多新品都有代言人，超級(jí)塔克請(qǐng)到了最近大火的男星朱一龍、白宇、王源代言，促使加大購(gòu)買(mǎi)力度。 

　　而回歸舊產(chǎn)品，也是一種情懷營(yíng)銷(xiāo)套路。 

　　比如2009年的新品嫩牛五方，最近兩年回歸了3次。2018年5月還回歸了一款1987年剛打入大陸的經(jīng)典產(chǎn)品——菜絲色拉。 

　　通過(guò)回歸，肯德基成功引發(fā)一輪“回憶殺”，收獲一波銷(xiāo)量小高潮。 

　　不管是隔多少年回歸，還是隔幾個(gè)月，沒(méi)有很好的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，回歸也不失是個(gè)好主意，也許還能帶來(lái)意外驚喜。 

　　小結(jié) 

　　何以解憂(yōu)，唯有新品。 

　　頻出新品是營(yíng)銷(xiāo)需求，是競(jìng)爭(zhēng)需求，是滿(mǎn)足利潤(rùn)的需求。 

　　在當(dāng)前這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng)，只要你有強(qiáng)大的新品研發(fā)能力，那就有絕對(duì)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　肯德基對(duì)我的啟發(fā)是，新品上線(xiàn)下線(xiàn)的整個(gè)體系非常完善，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，新品不是一種創(chuàng)意活動(dòng)，而是一項(xiàng)最基本的運(yùn)營(yíng)任務(wù)。 

　　必須得出，必須得有這么多，必須得有花樣，必須得跟以前的不一樣，從這個(gè)角度看肯德基的新品策略，它是在不停地逼著自己進(jìn)化、迭代，永葆年輕。