“這是我們增長最快的一年”,紅星美凱龍董事長兼總裁車建新說。在車建新描述的“增長最快”的這一年里,跨國家居連鎖賣場家得寶和百安居紛紛選擇關閉部分中國店鋪,畢竟2009年有一個商業集體低迷的開年。從一年后紅星美凱龍提供的數據來看,紅星美凱龍新開店數達到了20家,并且實現銷售額達313億,年增長近20%。
然而紅星美凱龍一方面戰果累累,另一方面其高速的擴張和其在國內尚屬先例的發展模式也遭到了許多人質疑。實際上是中國本土家居流通業商業模式的拷問和新思考,首當其沖是近年來快速擴張的第一大終端平臺——紅星美凱龍模式:隨著這家公司加快在全國范圍內的網絡布局和管理升級,坐收租金的單一盈利模式后勁足么?紅星美凱龍是否會只停留在一個簡單的“類集市”的家居賣場的業態?它是否會改變此前簡單的“租商鋪”的廠商關系,走向家得寶式的自營模式,并成就一家獨大的超級渠道商地位?
針對這些問題,在近日采訪中,車建新進行了解答。
四位一體的Shopping Mall模式
1991年初,創業已5年的“木匠”車建新,用手頭的積蓄在常州創辦了江蘇省第一家家具專營店——紅星美凱龍家具城,并用不長的時間,便將店鋪發展到20多家,成為江蘇最大的家具連鎖賣場品牌。此時的紅星美凱龍,除了自己的賣場內經銷自己工廠生產的家具,同時也代理多家國內知名的家具品牌,在模式上并沒什么特別,其實就是“進回來再賣掉,從中賺差價”那一套。
但到了1996年,紅星美凱龍24家連鎖店中竟有14家出現了不同程度虧損。車建新開始從自身內部找答案,為此,他帶著高管團隊數次去美國考察各種不同的商業業態。他最終發現,問題還是出在模式上。雖然這種模式是當時國內已屬“專家說好、政府也說好”的主流,也產生了諸如東方家園和家世界等規模較大的玩家,但在車建新眼里,卻是“一個被破譯了的低端模式”。
于是,車建新將紅星美凱龍的定位開始從“渠道”向“平臺”轉移。即不再花心思去直接經營具體家具產品,而是借鑒歐美“Shopping Mall”的模式搭建好一個商場平臺,引入工廠、地區經銷商進入來做“現場直銷”,從而讓這個平臺成為他們的渠道;而紅星美凱龍的角色則從“產銷者”轉變為“經營管理者”,為入駐的品牌商提供“統一的營銷、統一的售后服務、統一培訓”等服務,并通過“旱澇保收”的租金來盈利。
按照車建新的說法,這屬于他“把握中國市場”,結合“商業地產、中國百貨商場、歐美連鎖及Shopping Mall模式”,將其“四位一體”融合之后的“創舉”。紅星美凱龍模式的獨創性,也恰恰是車建新引以為傲的,談及此,他也會趁機來一句“前無古人”的“自我表揚”。
不止商業地產那么簡單
與之前相比,除了業態上向Shopping Mall轉變之外,紅星美凱龍“新模式”最顯著的特點,便是其與商業地產的融合。這一改變的背后,事實上,是車建新試圖將紅星美凱龍的產業鏈向上延伸,打通商場地產和物業鏈條的努力。
這也正是車建新選擇“買地、擁有物業”的“重資產”發展路徑,并視之為紅星美凱龍發展的“命根子”的關鍵原因所在。
從1997年開始到現在,我們買地自建的商場已有15家,那些土地已經升值了20多倍,最高的30多倍,單是土地升值就達100多個億。”根據車建新的介紹說。
這種先行一步地產儲備思路,使得紅星美凱龍在此后商業地產租金上漲的過程中,較之競爭對手,走得更快,從而筑起規模的壁壘。
為了以較小的投入達到掌握商場物業的目的,在購地自建之外,車也更多采取了“委托管理”的建店方式。即尋求與握有待開發地塊、物業的地產商的合作機會,紅星美凱龍會在地產開發的最初環節便介入,自己負責設計建店、招商和經營管理。目前,紅星美凱龍全國的60家店面中,“委托管理”形式的店面約半數。
在華平的遲淼看來,“委托管理”的形式中,紅星美凱龍的角色更多的像是“商業運營公司”,從日常運營、商業營銷到租約都由紅星美凱龍來管,向業主收取相關收益。“中國商業經營很讓人頭疼,紅星在這方面是非常超前的。”遲淼說。
華平資金的注入減小了風險
向洋超市學習,向家電連鎖學習,向日本世博會學習……車建新善于從樸素的市場實踐中得到啟發,并一次次地進行自我否定和轉型。但要說帶給紅星美凱龍最多新鮮元素的,則是華平基金的進入。
對紅星美凱龍而言,華平帶來的不僅是資金,更多是管理能力的提升。車建芳稱,比如,投資前對市場的規劃、預算及最后結果的認定,過去往往由老板拍腦袋決定,但現在,管理層就必須在會議上將計劃、安排、測算的數字描述的非常清楚。此外,過去客戶投訴時公司只需解決問題就行,但現在,所有的投訴記錄都必須錄入電腦,通過系統分析,來總結和改進流程。“過去我們認為這些東西沒用,但現在想法改變了。與華平合作中很重要的一項,就是把很多東西放到事前管理去了。我們可以改變服務方式,不用再一味地解決問題。”京滬西南大區經理徐國興稱。
用車建新的話說,公司原來實行的是“君主制”,靠著一種氛圍做事,如今則是“總統制”,更多是靠制度化的管理。“我這個總統可以說既有權也沒權,我的所有決策都必須通過董事會這關。”
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