四. “鹿城廣場綜合體項目”規(guī)劃招商的風(fēng)險規(guī)避

　　“不是要預(yù)言未來，而是要為未來做好準(zhǔn)備”——古希臘政治家伯利克利。

市場經(jīng)濟的活力來自于不確定性，來自于與生俱來的風(fēng)險。風(fēng)險既可能帶來機會，也可能帶來損失。經(jīng)過識別和解析我們可以抓住機會規(guī)避損失，甚至化風(fēng)險為收益。

　　1. 項目財務(wù)金融風(fēng)險規(guī)避策略

　　本項目雖然總投資理論上達到100億元，但是實際投資主要是30億元土地費用，我們估算有3億元左右部分建設(shè)費用基本就可以滾動開發(fā)住宅部分。有10億元左右就可以滾動開發(fā)五星酒店和購物中心部分。

　　通過對項目財務(wù)金融風(fēng)險的識別與解析，財務(wù)風(fēng)險主要在5A國際甲級寫字樓和酒店式產(chǎn)權(quán)公寓的投資收益上；而項目融資和現(xiàn)金流風(fēng)險主要在高昂的融資費用、銷售回款和后期商業(yè)地產(chǎn)的運營上。針對此，我們建議下列規(guī)避策略。

　　 (1).做好現(xiàn)金流管理和成本核算等管理工作；及時根據(jù)形勢變化調(diào)整各階段融資規(guī)劃，多渠道融資，降低融資成本，防止資金鏈斷裂等財務(wù)風(fēng)險；

　　（2）科學(xué)確定物業(yè)比例和戶型比例，強化可銷售物業(yè)商品的個性化定制化研究，根據(jù)顧客具體需求，調(diào)整住宅產(chǎn)品戶型及5A寫字樓分割比例及裝修風(fēng)格，進行定制化銷售。對于預(yù)先交款的客戶給予優(yōu)惠和辦公物業(yè)產(chǎn)品個性化服務(wù)。

　　（3）通過分期開發(fā)，避免過大資金流量需求，優(yōu)先開發(fā)可銷售物業(yè)，酒店和購物中心放在二期開發(fā)。

　　2. 項目規(guī)劃定位與業(yè)態(tài)設(shè)計調(diào)整策略

　　項目的規(guī)劃定位和功能組合分割是業(yè)態(tài)組合設(shè)計的依據(jù)，功能定位和分割比例的合理性是項目最終商業(yè)價值的初始決定因素。建議對項目做如下調(diào)整：

　　（1）對于甲級寫字樓和酒店式公寓這兩種業(yè)態(tài)應(yīng)進一步重新細(xì)化可研調(diào)整業(yè)態(tài)選擇；另外突破創(chuàng)新業(yè)態(tài)設(shè)計的戰(zhàn)略思維，將體驗經(jīng)濟，文化產(chǎn)業(yè)大膽與項目嫁接，比如引入娛樂產(chǎn)業(yè)國際性品牌大型豪華歌舞秀等；挖掘市場潛在需求，拓展業(yè)態(tài)內(nèi)涵，方可化風(fēng)險為收益。

　　（2）通過“設(shè)計方案的市場化”以避免建筑設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃割裂，即建筑師的概念設(shè)計方案必須提供給市場專家或商業(yè)策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出基于市場角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念，具有市場準(zhǔn)確度。這是很多做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，無數(shù)案例都證明了它的必要性。

　　（3）在容積率問題上重點分析三個層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產(chǎn)品的可實現(xiàn)性，三是經(jīng)濟的可盈利性。營銷部門對業(yè)態(tài)的合理性負(fù)責(zé)，設(shè)計部門對產(chǎn)品的可實現(xiàn)性負(fù)責(zé)，成本部門對可盈利性負(fù)責(zé)。

　　（4）購物中心，我們需要考慮鹿城廣場次要主力店和名品的組合，國際一線名品面積可能要控制在1-1.5萬平方米，其他部分的定位需要考慮同樣的顧客群。深圳中信廣場就存在主力超市面積過大，同時超市消費人群與名品消費人群分隔的缺陷。

我們給出業(yè)態(tài)模型作為參考，商業(yè)部分9萬平方米，地上四層為6萬平方米。

　　表1 鹿城廣場名品購物中心業(yè)態(tài)表

　　商業(yè)地產(chǎn)項目必須強調(diào)經(jīng)營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目。

　　3. 項目市場與競爭風(fēng)險規(guī)避策略

　　對于目標(biāo)市場風(fēng)險，建議依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等變化對項目的客戶定位進行跟蹤性判斷和調(diào)整。建立客戶關(guān)系檔案，深度挖掘潛在個性需求，制定不同與大眾住宅市場客戶管理方式和標(biāo)準(zhǔn)，進行一對一的客戶關(guān)系分級服務(wù)管理，在管理成本允許范圍內(nèi)使客戶個性化價值最大化。并在項目市場定位正確的前提下承受價格的風(fēng)險。

　　在商圈支撐不力的競爭條件下，一是強化各類社區(qū)配套服務(wù)功能鎖定綜合體系統(tǒng)內(nèi)的各類消費；二是引入獨有的具有強吸引力、寬輻射性的新型體驗型經(jīng)濟業(yè)態(tài)，營造吸引全市、全省、甚至全國的聚焦消費；三是對于競爭樓盤的商業(yè)，采取錯位經(jīng)營的方式，并加強綜合服務(wù)，定向吸引高端消費者。

　　4. 項目招商運營風(fēng)險規(guī)避策略

　　(1)自持類物業(yè)在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學(xué)預(yù)測。預(yù)測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究和對未來市場的預(yù)測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準(zhǔn)確的租金定位將提高項目的招商效率。　

　　(2)引進優(yōu)秀運營經(jīng)理人，優(yōu)化運營管理團隊知識結(jié)構(gòu)。根據(jù)需要引進外部運營顧問公司和招商代理公司。管理公司應(yīng)該在項目設(shè)計階段就參與進來，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發(fā)商在融資時更容易得到投資伙伴的認(rèn)同，招商工作容易進行等。

　　(3)根據(jù)溫州市場需要，組織不同階段多次調(diào)研，確保招商質(zhì)量。讓招商目標(biāo)與消費者需求保持一致，開業(yè)后半年內(nèi)商業(yè)品牌調(diào)整率不超過20%。

　　5.其他風(fēng)險規(guī)避

　　另外，開發(fā)商的財務(wù)能力和運作經(jīng)營中的風(fēng)險牽涉到其企業(yè)文化和管理體制的方方面面，只有在經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗逐步強大，同時加強企業(yè)的全面風(fēng)險管理，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

　　宏觀經(jīng)濟危機的風(fēng)險是系統(tǒng)性風(fēng)險，企業(yè)一方面應(yīng)審時度勢，謹(jǐn)慎投資決策，一方面要樹立信心，堅持到云開霧釋的來臨。

　　最后，成功的城市商業(yè)綜合體項目，其規(guī)模體量既是市場容量需求量體裁衣的體現(xiàn)，也是開發(fā)商資金實力和運營能力量力而行的結(jié)果，這正是我們規(guī)避綜合體項目開發(fā)運營風(fēng)險的原則。

　　主動了解城市綜合體項目風(fēng)險是開發(fā)商成熟的表現(xiàn)，發(fā)展商能夠熟練駕馭復(fù)雜的城市商業(yè)綜合體項目，標(biāo)志企業(yè)達到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的最高峰。

　　2009年6月23日

　　參考文獻

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　　[④] 郭東. “城市綜合體”項目開發(fā)的若干核心問題探討.大連地產(chǎn). 2009年5月

　　[⑤] 本項目的開工、開盤、交付時間、均價等信息來源于：http://www.66wz.com  2008年03月31日  綠城·鹿城廣場撩開面； http://zzhz.zjol.com.cn  2009年05月05日  綠城·溫州鹿城廣場首日認(rèn)購金額9.66億等網(wǎng)頁

　　[⑥] 戴德量行. 溫州鹿城廣場項目市場研究及定位規(guī)劃建議.2009年4月