▲圖片來(lái)源：cfp
北京路步行街，是眼下廣州周末期間人流最集中的地方之一。傍晚五點(diǎn)到夜里十點(diǎn)是高峰期，整條街熙熙攘攘。據(jù)廣州北京路智慧服務(wù)中心的數(shù)據(jù)，今年4月起，北京路月訪客量連月上漲，從4月的261.5萬(wàn)人上升到9月的610.5萬(wàn)人。10月，這條商業(yè)步行街的訪客量破千萬(wàn)。
在北京路主營(yíng)喜餅糕點(diǎn)的老字號(hào)贊記聯(lián)創(chuàng)負(fù)責(zé)人謝穎春對(duì)界面新聞表示，在經(jīng)歷疫情后，門(mén)店生意7月份開(kāi)始回暖，10月進(jìn)店人流量和營(yíng)業(yè)額相比“開(kāi)街”之前增長(zhǎng)了30-40%。
謝穎春所說(shuō)的“開(kāi)街”，指的是北京路在經(jīng)歷一系列改造工程后，終于在國(guó)慶前實(shí)現(xiàn)“開(kāi)街大吉”。而之所以引流能力大幅度提升，也主要?dú)w功于這些升級(jí)工作。
▲游客與本地客交織在一起。 圖片來(lái)源：cfp
更準(zhǔn)確地說(shuō)，這項(xiàng)改造始于2018年底。當(dāng)時(shí)，包括廣州北京路在內(nèi)的等11條步行街被商務(wù)部確定為全國(guó)首批步行街改造提升試點(diǎn)，為了響應(yīng)號(hào)召，廣州市政府將改造從2019年—2021年分步進(jìn)行，除騎樓外立面修復(fù)外，具體工作還包括擴(kuò)展街巷、發(fā)掘遺跡、引進(jìn)新店等等。
走在最近一期工程結(jié)束后的北京路上，街道更為寬敞，是最為直觀的感受。按照官方的數(shù)據(jù)，在啟動(dòng)主街南擴(kuò)、串聯(lián)背街里巷后，北京路步行長(zhǎng)度從1.1公里延長(zhǎng)到3.5公里，步行范圍從0.29平方公里擴(kuò)大到0.43平方公里。騎樓外墻進(jìn)行了翻新，商鋪二層天臺(tái)空間得以重新利用，累計(jì)拆除違法建筑、違法廣告招牌等1.8萬(wàn)多平方米，這些動(dòng)作也讓街區(qū)變得更為明亮、開(kāi)闊。
為了吸引年輕人、讓街區(qū)變得潮流，北京路引入了更為科技感的內(nèi)容，包括覆蓋5G網(wǎng)絡(luò)、增設(shè)燈光秀、戶(hù)外裸眼3D超高清曲面屏、推廣無(wú)人送餐、無(wú)感停車(chē)等，還新增了直播間、電競(jìng)體驗(yàn)館、機(jī)器人餐廳等。
▲增設(shè)戶(hù)外裸眼3D超高清曲面屏 圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)
▲新增直播間 圖片拍攝：吳容
但北京路正在解決的根本問(wèn)題是它不夠“好逛”。
“好逛”是當(dāng)下年輕一代對(duì)商業(yè)區(qū)的一個(gè)評(píng)價(jià)，它需要提供消費(fèi)者能夠買(mǎi)得下手的品牌，譬如快時(shí)尚、美妝或者是輕奢品牌；以及能夠坐下來(lái)吃喝的餐飲服務(wù)，最好環(huán)境與建筑設(shè)計(jì)還能符合當(dāng)下趨勢(shì)。他們看重的是整體的體驗(yàn)，而不是著名景點(diǎn)的到此一游。
從這個(gè)角度來(lái)看，步行街確實(shí)不夠入時(shí)。
從品牌分布來(lái)看，北京路一直以來(lái)大眾品牌居多，包括班尼路、以純等時(shí)常打折的休閑品牌、面向游客的老字號(hào)特產(chǎn)手信店以及餐飲品牌、小吃店、書(shū)店、藥店等，其中夾雜各類(lèi)零散小店，缺乏一線品牌的進(jìn)駐（一些大品牌的美妝專(zhuān)柜只出現(xiàn)在廣百等百貨里，并未單獨(dú)開(kāi)店），導(dǎo)致北京路整體消費(fèi)水平偏中端。
同時(shí)，在北京路商圈內(nèi)，貼合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的購(gòu)物中心并不多。在今年年初發(fā)布的《2019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告》里可以看到，全國(guó)多條步行街的排名里，北京路的客單價(jià)排名落后。
▲從品牌分布來(lái)看，北京路一直大眾品牌居多。 圖片拍攝：吳容
和北京王府井、上海南京路等一樣，傳統(tǒng)商業(yè)步行街面臨的挑戰(zhàn)多少有些類(lèi)似。
“除了城市新發(fā)展商圈帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展對(duì)實(shí)體商業(yè)街帶來(lái)不小的沖擊，年輕客流被更新穎潮流的購(gòu)物中心的奪去。”第一商業(yè)網(wǎng)董事長(zhǎng)黃華軍對(duì)界面新聞分析說(shuō)，“傳統(tǒng)百貨的衰敗也不是一天兩天，它們多聚集在傳統(tǒng)步行街，同時(shí)，步行街形態(tài)的街鋪又很難不面臨停車(chē)難，刮風(fēng)下雨，看天吃飯等缺點(diǎn)。”
廣府文化學(xué)者饒?jiān)鷮?duì)界面新聞表示，在歷經(jīng)辛亥革命后后，廣州基本上形成了三大商圈，分別是北京路、上下九路和太平南路一帶。其中，北京路的歷史最悠久，也最為核心。發(fā)展至今，上下九路和太平南路都已許久沒(méi)有進(jìn)入話題中心，相比處于頹勢(shì)的前兩者，北京路尚有挽回人氣的機(jī)會(huì)。
▲北京路清代廣州城坊示意圖 圖片來(lái)源：cfp
很顯然，想要重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇里，北京路必須更換一批品牌。
高力國(guó)際文旅和消費(fèi)運(yùn)營(yíng)中國(guó)區(qū)董事李君濤是北京路改造背后的參與者之一。他所在的這家公司和北京路形成了委托招商及文旅運(yùn)營(yíng)的合作，在北京路步行街上推出了第一批共9家商鋪進(jìn)行招商；與此同時(shí)，還有外擺商業(yè)、櫥窗運(yùn)營(yíng)等文旅運(yùn)營(yíng)的合作模式。
換品牌的背后一個(gè)最為根本的邏輯是，這里想要吸引什么樣的消費(fèi)者，換句話說(shuō)它的目標(biāo)客群是誰(shuí)？步行街作為一個(gè)城市地標(biāo)性商業(yè)體的存在，最大的客群是游客。但如果要保持它的活力，本地市民尤其是年輕消費(fèi)者的引入必不可少。
“對(duì)于北京路這條年均人流量達(dá)到八、九千萬(wàn)的商業(yè)步行街，不能只針對(duì)本地市民或外地游客進(jìn)行單一定位的客群引入，因?yàn)檫@兩者都是需要引入的目標(biāo)客群。”李君濤說(shuō)，“但是，還是希望能吸引更多的年輕人來(lái)到北京路，讓整個(gè)街區(qū)的活力提升起來(lái)。”
因此，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此次北京路招商的定位就是：街區(qū)年輕時(shí)尚化，同時(shí)又不失廣府文化特色。
為了更好地根據(jù)定位進(jìn)行招商和運(yùn)營(yíng)，在項(xiàng)目立項(xiàng)之初，高力國(guó)際就協(xié)助政府進(jìn)行把關(guān)，建立品牌引入機(jī)制，就是所謂的“門(mén)檻”。“客群針對(duì)18~28歲，中高端品牌、突出年輕化、潮流化，以及一些較有主題性的業(yè)態(tài)，這些是我們主力引進(jìn)的品牌方向。”李君濤對(duì)界面新聞?wù)f。
根據(jù)廣州市越秀區(qū)宣傳部向界面新聞提供的信息，北京路引入了全國(guó)最大NBA旗艦店、華為智慧生活體驗(yàn)店、故宮“迷你紫禁城”文創(chuàng)旗艦店、KKV網(wǎng)紅生活館旗艦店、WOW COLOUR國(guó)貨彩妝集合店、碧桂園千璽機(jī)器人餐廳、B.Duck小黃鴨品牌店等特色品牌進(jìn)駐。
你可以看到這些品牌入駐背后的意義。NBA旗艦店是它的“門(mén)面”，旗艦店這樣的形式能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，譬如上海南京路步行街，也進(jìn)駐了耐克旗艦店、樂(lè)高旗艦店和M&M豆旗艦店等。這些旗艦店能夠吸引品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者前來(lái)打卡，而在一定程度上也為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的地位進(jìn)行背書(shū)。
而最近紅極一時(shí)的國(guó)貨美妝集合店也成為了北京路招商時(shí)的選擇。無(wú)論是KKV還是WOW COLOUR，它們都具有極高的話題度與較大范圍的年輕客群基礎(chǔ)。WOW COLOUR的定位是提供網(wǎng)紅新銳品牌集合的一站式體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品選擇，都迎合年輕一代尤其是女性的消費(fèi)審美。而KKV也是如此，這個(gè)集合店擁有2萬(wàn)多個(gè)單品，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻，都是打卡拍照的網(wǎng)紅地標(biāo)。
▲北京路廣府文化、廣貨集市。 圖片拍攝：吳容
▲北京路上的WOW COLOUR國(guó)貨彩妝集合店、KKV生活館旗艦店， 它們都是近年來(lái)比較吸引年輕人的品牌。 圖片拍攝：吳容
據(jù)廣州市越秀區(qū)宣傳部的統(tǒng)計(jì)，此次升級(jí)改造后，北京路街區(qū)品牌由750個(gè)增加至1057個(gè)，其中零售購(gòu)物品牌達(dá)到709個(gè)、餐飲品牌246個(gè)、文化休閑娛樂(lè)品牌為102個(gè)，分別占比67.08%、23.27%、9.6%。
種種改造動(dòng)作，都為了能夠讓到來(lái)者停留更長(zhǎng)時(shí)間，而這往往指向更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，確實(shí)起到了不小的推動(dòng)作用。
根據(jù)北京路智慧服務(wù)中心披露的數(shù)據(jù)，重新開(kāi)街后，游客停留時(shí)間從過(guò)去的0.5小時(shí)提高到了如今的2.6小時(shí)；訪客變得更年輕，40歲以下的訪客從今年7月占比為50.9%升至今年10月的53.9%；單是10月份，北京路的總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)12億元。
但這還只是一個(gè)初期的狀態(tài)。而想要實(shí)現(xiàn)品牌的迭代升級(jí)其實(shí)困難重重，其中一個(gè)原因是產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。
除了在此次改造中引入高力國(guó)際提供招商服務(wù)，據(jù)北京路文化核心區(qū)管理委員會(huì)工作人員向界面新聞提供的說(shuō)法，北京路沒(méi)有統(tǒng)一的招商處，因?yàn)楸本┞穬膳缘牟簧俜吭词撬饺怂校@些私房是需要租戶(hù)自己去和房東聯(lián)系。不過(guò)，如果進(jìn)駐的是大品牌，越秀區(qū)政府會(huì)鼓勵(lì)支持并積極引導(dǎo)，但是最后是否出租，決定權(quán)還是在房東手上。
“新引入品牌在前期經(jīng)營(yíng)的壓力也相對(duì)比較大，品牌進(jìn)駐并不能馬上形成氛圍，它們需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程進(jìn)行調(diào)改，這些都需要時(shí)間。”李君濤對(duì)界面新聞表示。
同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新引進(jìn)的品牌里餐飲品牌并不多。李君濤告訴界面新聞，“由于北京路提升改造屬于舊改，主街的樓宇由于排污、電量、環(huán)境衛(wèi)生等因素，重餐飲是無(wú)法進(jìn)駐的。因此，需要因地制宜去規(guī)避現(xiàn)有物業(yè)存在的問(wèn)題，引進(jìn)低排污、主題性較強(qiáng)的輕餐飲。”而這大概也可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛诒本┞方謪^(qū)里餐飲品牌大多集中在惠福東路這條側(cè)街上。
▲在過(guò)去的改造中，北京路曾加大餐飲比重來(lái)進(jìn)行引流 圖片來(lái)源：cfp
此外，當(dāng)街區(qū)延伸、面積擴(kuò)大，北京路主街與周?chē)w氛圍要如何協(xié)調(diào)，街區(qū)感要如何打造，也都需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行消化。
城市規(guī)劃的名作《美國(guó)大城市的死與生》這樣形容步行街對(duì)城市的意義，“當(dāng)我們想到一個(gè)城市時(shí)，首先出現(xiàn)在腦海里的就是街道。街道有生氣，城市也就有生氣；街道沉悶，城市也就沉悶。”可以說(shuō)，步行街是城市生活的寫(xiě)照，也是城市發(fā)展的鏡子。
一條步行街、一個(gè)街區(qū)的潛力、價(jià)值還是與其自身的獨(dú)特性相關(guān)，取決于其規(guī)模、歷史沉淀、文化特色以及進(jìn)駐品牌商戶(hù)等所共同構(gòu)筑的復(fù)雜協(xié)同性，這些因素最終構(gòu)成了這個(gè)街區(qū)的魅力所在。
在李君濤看來(lái)，街區(qū)的改造通常是要提升三大價(jià)值，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即通過(guò)改造升級(jí)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和財(cái)稅收入；其次是社會(huì)價(jià)值，即通過(guò)改造升級(jí)將街區(qū)新面貌展露出來(lái)、更加聚攏，注入新的活力；第三是從宏觀價(jià)值來(lái)說(shuō)，希望給到社會(huì)一些正向的影響力，比如響應(yīng)國(guó)家和政府號(hào)召，推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)和活化商業(yè)的內(nèi)容。
按照三年方案的愿景，廣州市政府是希望將北京路打造成具有全球活力、千年城脈的廣府商街。在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，接下來(lái)北京路還將開(kāi)展南拓環(huán)境提升工程，將繼續(xù)往南擴(kuò)展延伸至珠江邊天字碼頭，打造廣州“山水城市”傳統(tǒng)中軸線的城市格局。
未來(lái)，北京路要做的也許是如何在堅(jiān)守自己的特色基礎(chǔ)上推陳出新，并與廣州其它商圈展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能得到更多發(fā)展空間。
來(lái)源：界面新聞
作者：吳容 時(shí)間：2020年12月9日 原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/TvSiU95oJSX3ai76iwyw8Q
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