不惜巨虧擬新開(kāi)2500家門(mén)店 瑞幸咖啡2019真的要將星巴克拉下“王座”？

    起步一年，曾經(jīng)被指“碰瓷”星巴克的瑞幸咖啡，如今要在門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)量上與咖啡老大哥進(jìn)行正面對(duì)決。

    1月3日，瑞幸咖啡舉行2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞表示，2019年的目標(biāo)是新建2500家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底總數(shù)超過(guò)4500家。同時(shí)她表示：“不論在門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售杯量上，瑞興咖啡今年的目標(biāo)是全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。”

    就在上月中旬，瑞幸咖啡宣布獲2億美元B輪融資，使得這家創(chuàng)業(yè)公司成立一年就做到22億美元的估值。然而，在融資消息發(fā)布僅僅一周后，伴隨而來(lái)的卻是“9個(gè)月凈虧損達(dá)8.57億元”“瑞幸咖啡是否會(huì)成為下一個(gè)ofo”等質(zhì)疑聲音。

    面對(duì)種種爭(zhēng)議，瑞幸咖啡在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上給出的回應(yīng)是，補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)，但成本投入所換來(lái)的成果已經(jīng)在用戶、門(mén)店和咖啡銷(xiāo)量上得到了體現(xiàn)。而在瑞幸咖啡數(shù)度叫板星巴克的背后，呈現(xiàn)出的是我國(guó)咖啡市場(chǎng)越發(fā)的繁榮，以及無(wú)形之中被抬高了的國(guó)內(nèi)新零售咖啡市場(chǎng)入局門(mén)檻。

    巨虧“不虧”？

    資本寒冬下2億美元B輪融資的重大利好，伴隨巨虧8.57億元的消息，均讓瑞幸咖啡這家飛速發(fā)展的咖啡獨(dú)角獸不斷置于輿論中心。

    “開(kāi)價(jià)8個(gè)億，賣(mài)給你2000多家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費(fèi)用戶，你說(shuō)你買(mǎi)不買(mǎi)？相信很多企業(yè)會(huì)為此搶破頭，要是你不買(mǎi)那趕緊推薦給我來(lái)買(mǎi)�！泵鎸�(duì)質(zhì)疑，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛幾次強(qiáng)調(diào)，虧損符合預(yù)期，甚至全年的虧損會(huì)大于這個(gè)數(shù)，但通過(guò)補(bǔ)貼在一年中取得的成果，是非常值得的。

    從2018年1月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，到5月8日正式運(yùn)營(yíng)，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)2073家；進(jìn)駐22個(gè)城市且基本實(shí)現(xiàn)了核心區(qū)域全覆蓋；消費(fèi)客戶達(dá)到1254萬(wàn)；銷(xiāo)售杯量達(dá)8968萬(wàn)杯；用戶三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

    “燒錢(qián)”是瑞幸咖啡誕生以來(lái)一直掛在身上的標(biāo)簽，對(duì)此瑞幸咖啡并不否認(rèn)，但或許是外界并不清楚瑞幸咖啡將錢(qián)“燒”在了什么地方，導(dǎo)致瑞幸咖啡屢受質(zhì)疑。

    有質(zhì)疑聲稱，一味地“燒錢(qián)”是否會(huì)燒到資金鏈斷掉？或讓瑞幸咖啡成為下一個(gè)ofo？

    對(duì)此，錢(qián)治亞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)笑言：“我們不會(huì)成為ofo，至少喝咖啡還不用掏押金�！�

    不過(guò)，瑞幸咖啡似乎開(kāi)始有意將“補(bǔ)貼”小幅收窄。就在2018年12月，瑞幸咖啡在北京、上海的免費(fèi)配送門(mén)檻，從35元提升至了55元。

    對(duì)于免費(fèi)配送門(mén)檻的調(diào)整，楊飛解釋稱，這是正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整。他表示，之前外賣(mài)補(bǔ)貼主要是因?yàn)殚T(mén)店少不方便，而現(xiàn)在瑞幸咖啡已經(jīng)在22個(gè)城市擁有2073家直營(yíng)店，一線城市核心區(qū)域500米之內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%覆蓋，用戶步行5分鐘左右肯定有一家門(mén)店，用戶到店自提會(huì)越來(lái)越方便，這是一個(gè)趨勢(shì)。

    根據(jù)此次瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的自提比例在去年4月僅為35%，而到12月時(shí)已經(jīng)提升至61%。

    此外，在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，楊飛稱，完成B輪融資后，瑞幸咖啡有足夠的現(xiàn)金持續(xù)補(bǔ)貼，但投入的成本遠(yuǎn)不止于此，除了補(bǔ)貼用戶外，公司資金還主要用于開(kāi)店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)等方面。

    角逐“頭號(hào)玩家”

    中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)和增長(zhǎng)空間讓無(wú)論是歷史悠久的星巴克，還是快速崛起的瑞幸咖啡為之瘋狂。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5-6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡734杯的水平，近鄰日本、韓國(guó)等國(guó)每年人均消費(fèi)約為300杯。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。

    但在看到誘人的蛋糕同時(shí)，也可以看到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。近在眼前的是，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)始向星巴克發(fā)起沖刺，嘗試彎道超車(chē)。

    “不論在門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售杯量上，瑞興咖啡今年的目標(biāo)是全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌�！痹诖舜伟l(fā)布會(huì)上，錢(qián)治亞表示，2019年的目標(biāo)是新建2500家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底總數(shù)超過(guò)4500家。

    根據(jù)星巴克官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克在中國(guó)150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3600家門(mén)店。此外，去年5月，星巴克在全球投資者大會(huì)上宣布，到2022財(cái)年末（2022年9月底），中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門(mén)店數(shù)將提至600家。

    若按照星巴克當(dāng)前3600家門(mén)店，每年新增600家門(mén)店的保守情況計(jì)算，瑞幸咖啡確實(shí)有望于2019年實(shí)現(xiàn)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的彎道超車(chē)。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克很可能不會(huì)簡(jiǎn)單的將中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭把交椅拱手相讓。

    間接驗(yàn)證上述觀點(diǎn)的是，自瑞幸咖啡以外賣(mài)模式開(kāi)啟中國(guó)消費(fèi)者咖啡新體驗(yàn)之后，星巴克在中國(guó)也終于邁出了提供外賣(mài)服務(wù)的第一步，并與阿里巴巴（專題閱讀）集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。此外，星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜也曾評(píng)價(jià)中國(guó)咖啡市場(chǎng)為，“星巴克歷史上最強(qiáng)大、最吸引人的增長(zhǎng)機(jī)遇�！�

    此外，就最近兩年的資本市場(chǎng)表現(xiàn)而言，不只是瑞幸咖啡，還有連咖啡、自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡等，也頻獲資本青睞。此外，還有一眾品牌如咖啡零點(diǎn)吧、小咖、友飲等紛紛融資。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及新零售，讓整個(gè)咖啡市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，給進(jìn)入行業(yè)的巨頭提供更大發(fā)展空間。但另一方面，隨著市場(chǎng)的慢慢成熟，以及消費(fèi)人群的鞏固，咖啡賽道的技術(shù)、品牌和規(guī)模壁壘越來(lái)越明顯，而后續(xù)玩家也不是誰(shuí)都能入場(chǎng)的。

    對(duì)于越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，楊飛在接受采訪時(shí)稱，高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性是瑞幸的核心壁壘。瑞幸咖啡的補(bǔ)貼不是簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼，而是通過(guò)降低門(mén)店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，從而形成一套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。在他看來(lái)，用戶對(duì)瑞幸咖啡的選擇是基于企業(yè)在價(jià)格、品質(zhì)、便利性、品牌等方面綜合優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。