老在視頻里拍“別人家”生活的“一條”，終于要將自己標(biāo)榜和提倡的生活方式美學(xué)從視頻和電商搬到線下了。

　　趁著中秋小長(zhǎng)假，“一條”在上海同時(shí)開了三家店，分別位于莘莊、浦東和新天地，號(hào)稱匯聚了2500個(gè)品牌，10萬件生活商品。新店開張的通稿于多個(gè)生活設(shè)計(jì)類自媒體和“一條”旗下多個(gè)微信公號(hào)發(fā)出，并將“新中產(chǎn)生活的標(biāo)配”作為其實(shí)體店的注腳。

　　8個(gè)月前，一條完成C+輪融資時(shí)，CEO徐滬生就表示“未來兩年將開出100家自己的線下店”。這次新店開業(yè)，徐滬生說的話便升級(jí)成“開100家店就上市”。

　　先探訪了一條莘莊店，這家店采用的是二層復(fù)式結(jié)構(gòu)，店鋪近700㎡，挑高10米。名為“一大條”的白色細(xì)鋼樓梯裝置連接了一層和二層空間，加上咖啡吧的黑色鋼骨架，使得店內(nèi)的工業(yè)感十足。二層的粉色“兔子洞”連接通道則成了年輕顧客偏愛的拍照取景點(diǎn)。

　　與此形成對(duì)比的是，“一條”新天地店位于商場(chǎng)的地下一層，其店面布局更加接近MUJI，店內(nèi)視野更加開闊。

　　總體上來看，“一條”店內(nèi)裝飾布局和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感突出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。

　　兩家店的店面入口處，顧客下載“一條”APP或在小程序上注冊(cè)會(huì)員，就能獲得一份小禮品，“一條”禮品的市場(chǎng)均價(jià)在30元左右，以此可以估算其獲取會(huì)員的成本。另外一元咖啡和消費(fèi)滿49元贈(zèng)送的“一條”購物袋同樣對(duì)新涌入的人群具有吸引力。

　　與無印良品類似，“一條”實(shí)體店的品類包含了書籍、美妝、數(shù)碼家電、食品、家居產(chǎn)品、餐廚用具、服飾等。36氪注意到，除了如《未來簡(jiǎn)史》《騰訊傳》等熱門暢銷書，關(guān)于家居設(shè)計(jì)、生活之美的書占了多數(shù)，與“一條”提倡的“日用之美”契合，但和另外兩家店的“書墻”相比，莘莊店的書籍量相對(duì)較少。

　　從Refa臉部按摩儀到飛利浦粉色奶泡機(jī)，“一條”店內(nèi)銷售的許多產(chǎn)品都帶有一定的“網(wǎng)紅”屬性，36氪在人群中最常聽到的就是“啊，我知道這個(gè)東西！”、“它很有名的！”

　　酒類、網(wǎng)紅調(diào)味品、養(yǎng)生食品和地域特產(chǎn)占據(jù)了“一條”食品區(qū)的多數(shù)，而無印良品內(nèi)的食品則更為日常，價(jià)格也更為低廉。

　　對(duì)于每一品類的產(chǎn)品，“一條”都有一句簡(jiǎn)短的話來突出它的賣點(diǎn)，例如“北歐風(fēng)臥室該有的樣子”、“赴日必買的傳世鐵鍋”、“簡(jiǎn)單易用的美容儀品牌”、“日本自然系美妝品牌”、“水沖就能去油污的餐具”、“美國(guó)加州小眾香氛品牌”，產(chǎn)品自身的品牌則用了更小的字號(hào)標(biāo)注。創(chuàng)始人徐滬生解釋為這是“自媒體式的故事性解說”，同樣，在“一條”APP上關(guān)于產(chǎn)品的描述，每一則都類似一篇自媒體推文。

　　但用諸如“全球知名的電子巨頭”這樣的語句來介紹索尼耳機(jī)等，還需更多的斟酌。這些平時(shí)被供在精致專柜上的電子產(chǎn)品如今與其他生活用品一起，無差別地?cái)[放在低矮的木架上，品牌感在無形中被削弱，倔強(qiáng)的價(jià)格則反過來提醒顧客自身的不一般。例如在天貓旗艦店售價(jià)為349元的“汪峰耳機(jī)”在“一條”實(shí)體店標(biāo)價(jià)499元。

　　掃描商品旁的二維碼在線下單并不是“一條”首創(chuàng)，但是對(duì)于部分大件商品和部分海淘商品，在線下單是“一條”顧客唯一的購買方式，這是典型的反向O2O模式。因此即使在開店首日，36氪也并未看到收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)。在C+輪時(shí)“一條”獲得了京東領(lǐng)投，在物流方面，“一條”電商使用的主要是京東的自建物流。

　　縱觀2018年，各大電商巨頭開實(shí)體店的野心從未消減。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選幾經(jīng)波折終于在內(nèi)蒙古與安達(dá)便利合作直供商品；定位生活百貨網(wǎng)紅店的淘寶心選目前已開三家，其中一家在上海楊浦區(qū)大潤(rùn)發(fā)，另外兩家在溫州銀泰和杭州親橙里；蘇寧極物在南京和西安已開三家門店，與蘇生鮮、蘇寧易購廣場(chǎng)相輔相成；小紅書的第一家線下店也于今年6月份，在上海靜安人氣極旺的網(wǎng)紅店聚集地大悅城落戶。

　　如果說小紅書已經(jīng)明確表明，實(shí)體店注重的是體驗(yàn)而不是賣貨，“一條”選擇三店同開上海，則透露出團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品銷售的期待。莘莊店、新天地店、浦東店分別位于上海的西南商圈、中心商圈和東北商圈，輻射了滬上中高等消費(fèi)人群聚集地。

　　作為此前毫無線下零售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，開店后從粉絲到顧客的轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期的客流，客戶關(guān)系的維系，非“一條”具有的名人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家資源和內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)所能全部解決的。此類店鋪擴(kuò)張階段，產(chǎn)品品質(zhì)、店員對(duì)品牌價(jià)值觀的理解、價(jià)格、物流，都將直接影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　吃飯時(shí)用著“為明星做過私人定制”的飲食器物，客廳回響著“來自丹麥的知名音箱”的音樂，臥室里點(diǎn)著“奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮御用香氛”，如此生活理念的傳達(dá)可以說與MUJI“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的理念截然相反。

　　“早上八點(diǎn)上一條視頻看看，晚上八點(diǎn)來一條店里逛逛。”這是一條為自己的用戶定制的生活方式。“一條”對(duì)新中產(chǎn)生活標(biāo)配的定義，依然讓人產(chǎn)生迷思。