老在視頻里拍“別人家”生活的“一條”，終于要將自己標榜和提倡的生活方式美學從視頻和電商搬到線下了。

　　趁著中秋小長假，“一條”在上海同時開了三家店，分別位于莘莊、浦東和新天地，號稱匯聚了2500個品牌，10萬件生活商品。新店開張的通稿于多個生活設計類自媒體和“一條”旗下多個微信公號發出，并將“新中產生活的標配”作為其實體店的注腳。

　　8個月前，一條完成C+輪融資時，CEO徐滬生就表示“未來兩年將開出100家自己的線下店”。這次新店開業，徐滬生說的話便升級成“開100家店就上市”。

　　先探訪了一條莘莊店，這家店采用的是二層復式結構，店鋪近700㎡，挑高10米。名為“一大條”的白色細鋼樓梯裝置連接了一層和二層空間，加上咖啡吧的黑色鋼骨架，使得店內的工業感十足。二層的粉色“兔子洞”連接通道則成了年輕顧客偏愛的拍照取景點。

　　與此形成對比的是，“一條”新天地店位于商場的地下一層，其店面布局更加接近MUJI，店內視野更加開闊。

　　總體上來看，“一條”店內裝飾布局和產品的設計感突出，價格優勢卻并不明顯。

　　兩家店的店面入口處，顧客下載“一條”APP或在小程序上注冊會員，就能獲得一份小禮品，“一條”禮品的市場均價在30元左右，以此可以估算其獲取會員的成本。另外一元咖啡和消費滿49元贈送的“一條”購物袋同樣對新涌入的人群具有吸引力。

　　與無印良品類似，“一條”實體店的品類包含了書籍、美妝、數碼家電、食品、家居產品、餐廚用具、服飾等。36氪注意到，除了如《未來簡史》《騰訊傳》等熱門暢銷書，關于家居設計、生活之美的書占了多數，與“一條”提倡的“日用之美”契合，但和另外兩家店的“書墻”相比，莘莊店的書籍量相對較少。

　　從Refa臉部按摩儀到飛利浦粉色奶泡機，“一條”店內銷售的許多產品都帶有一定的“網紅”屬性，36氪在人群中最常聽到的就是“啊，我知道這個東西！”、“它很有名的！”

　　酒類、網紅調味品、養生食品和地域特產占據了“一條”食品區的多數，而無印良品內的食品則更為日常，價格也更為低廉。

　　對于每一品類的產品，“一條”都有一句簡短的話來突出它的賣點，例如“北歐風臥室該有的樣子”、“赴日必買的傳世鐵鍋”、“簡單易用的美容儀品牌”、“日本自然系美妝品牌”、“水沖就能去油污的餐具”、“美國加州小眾香氛品牌”，產品自身的品牌則用了更小的字號標注。創始人徐滬生解釋為這是“自媒體式的故事性解說”，同樣，在“一條”APP上關于產品的描述，每一則都類似一篇自媒體推文。

　　但用諸如“全球知名的電子巨頭”這樣的語句來介紹索尼耳機等，還需更多的斟酌。這些平時被供在精致專柜上的電子產品如今與其他生活用品一起，無差別地擺放在低矮的木架上，品牌感在無形中被削弱，倔強的價格則反過來提醒顧客自身的不一般。例如在天貓旗艦店售價為349元的“汪峰耳機”在“一條”實體店標價499元。

　　掃描商品旁的二維碼在線下單并不是“一條”首創，但是對于部分大件商品和部分海淘商品，在線下單是“一條”顧客唯一的購買方式，這是典型的反向O2O模式。因此即使在開店首日，36氪也并未看到收銀臺前排起長隊。在C+輪時“一條”獲得了京東領投，在物流方面，“一條”電商使用的主要是京東的自建物流。

　　縱觀2018年，各大電商巨頭開實體店的野心從未消減。

　　網易嚴選幾經波折終于在內蒙古與安達便利合作直供商品；定位生活百貨網紅店的淘寶心選目前已開三家，其中一家在上海楊浦區大潤發，另外兩家在溫州銀泰和杭州親橙里；蘇寧極物在南京和西安已開三家門店，與蘇生鮮、蘇寧易購廣場相輔相成；小紅書的第一家線下店也于今年6月份，在上海靜安人氣極旺的網紅店聚集地大悅城落戶。

　　如果說小紅書已經明確表明，實體店注重的是體驗而不是賣貨，“一條”選擇三店同開上海，則透露出團隊對產品銷售的期待。莘莊店、新天地店、浦東店分別位于上海的西南商圈、中心商圈和東北商圈，輻射了滬上中高等消費人群聚集地。

　　作為此前毫無線下零售經驗的團隊，開店后從粉絲到顧客的轉化，長期的客流，客戶關系的維系，非“一條”具有的名人、設計師、藝術家資源和內容制作團隊所能全部解決的。此類店鋪擴張階段，產品品質、店員對品牌價值觀的理解、價格、物流，都將直接影響顧客的消費體驗。

　　吃飯時用著“為明星做過私人定制”的飲食器物，客廳回響著“來自丹麥的知名音箱”的音樂，臥室里點著“奧斯卡頒獎典禮御用香氛”，如此生活理念的傳達可以說與MUJI“無品牌標志的好產品”的理念截然相反。

　　“早上八點上一條視頻看看，晚上八點來一條店里逛逛。”這是一條為自己的用戶定制的生活方式。“一條”對新中產生活標配的定義，依然讓人產生迷思。