自泡沫經濟中發家的“文化便利店”

    20世紀80年代，正值日本泡沫經濟時期，消費市場達至繁盛頂峰，針對年輕群體的消費品更呈現井噴式發展：索尼推出開啟隨身音樂時代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影響力的時尚雜志相繼創刊；咖啡屋等新型消費場所遍地開花……在這一片歡騰之下，同樣正值青年的增田宗昭嗅到了別樣商機。 

    1983年3月24日，首家蔦屋書店正式開門營業，32歲的增田也從這里，開啟了他的偉大航道。“讓對生活有品質追求的人更容易找到對味的書籍、音樂或電影”，這是蔦屋書店最初，也是最核心的經營理念。在此之下，這間小書店，很快獲得了年輕人的青睞——它整合了書籍、雜志、CD、DVD，將互有關聯的內容擺放在一起銷售，關鍵，還經營到晚上11點。

    僅一年，蔦屋書店便擴張至55家；三十五年之后，它隨處可見的醒目黃色logo，已如同7-11一樣，成為日本人生活中習以為常的存在。而另一方面，從六本木到代官山，從銀座到二子玉川，增田所領導的CCC，早已將“蔦屋”重新定義，成為這個時代中，實體書店與互聯網經濟的消費爭奪戰中的先鋒。

    場所即品牌

    在現今所有蔦屋的店鋪中，六本木蔦屋是最早打破初代蔦屋格局的。2003年，在六本木新開的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次進入蔦屋。這是日本第一間有咖啡的書店，它為消費者提供了一種全新的、時尚且精致的消費場景：在彌漫著咖啡香的店鋪中，看一本書，享受一段悠閑時光。

    “我想要的，不是賣一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時間。”增田如是說。在他看來，場所和空間能創造品牌。實體書店能與互聯網抗衡的最大優勢就在于，通過與消費者共享的空間，傳達切身的“品牌體驗”，蘋果的Apple Store就是一個典型例子。這一理念，在代官山T-site被無限放大。  

    T-site，與其說是書店，不如說更像一個迷你創意園：不僅有各類書籍雜志音樂電影等“蔦屋標配”，還有一條沒有任何標識系統干擾思緒的參拜道，有遼闊的天空（T-site主體建筑只有2層，增田說這是為了留出天空），豐茂的植被，光線充足的閱覽區……此外，還有CCC自營或租賃管理的餐飲店，各色創意店鋪，甚至牙科診所和寵物服務店。

    它的設想和定位，很明顯脫胎于六本木店“占據消費者一段時間”的經營意識。“我們不是讓客人在這邊找到書之后就回家，而是繼續留在店里期待有其它不同的發現。” 店長Shohei Yamashita如是說。 不過，就T-site本身來看，增田自己也坦言，如此大體量店鋪，如果不是在東京的話，以其所處的商圈大小來說，是很不容易做到如今的成績的。

    內容即消費

    如果說場所和空間是蔦屋成為網紅店的首要硬性條件，那他們所提倡的“生活提案”可以說是一種軟性競爭力。 所謂“生活提案”，即以書本為基礎，將它們與不同物品進行組合，讓你從一本書，鏈接到一個商品，甚至一種生活方式。這讓蔦屋不僅是一個你單向搜索需求的書店，更是一個能針對你的需求，給予反饋甚至建議的“內容提供者”。 這一角色，很大部分靠蔦屋獨特的導購制度來實現。導購，是一群具專業背景或經歷的人，他們決定所屬書店的進貨，組織它們的排布及擺放，策劃店內的活動，主動向客人“提案”，給予消費建議。

    不得不說，這一制度頗有點兒互聯網思維。專業導購，和各色社交平臺上網絡紅人本質類似——將自己的在攝影、旅游、藝術、美妝、時尚等領域的知識和見解分享給你，進而幫你做出決定或開拓思維。與此同時，他們都最好極富個人魅力。  

    此外，回到蔦屋所擅長的空間營造，場所本身也肩負信息傳遞的任務。以藝術和日本文化為主題的銀座蔦屋就是一個典型代表：不需要與導購交流，你也能在這里清晰感受到什么是“日本”。 從店內的“箭樓”設計，到盆栽的使用；從精美的日本刀，到與筱山紀信共同制作的《歌舞伎》品牌書籍，再到日本匠人打造的餐具……日本文化各種符號滲透在銀座蔦屋的角角落落。“人們不需要專門去畫廊或美術館，在書店就能與藝術作品不期而遇，也可以購買，通過這種方式，人們能感到藝術就在身邊，這就是我們所提案的。”銀座蔦屋經理谷口貴美代介紹。

    銀座蔦屋書店會不定期舉辦各種藝術展覽。 地處日本最為人熟知的旅游旺地，同時也是富裕階層經常光顧的購物區，還有什么比打造一個日本藝術文化之窗更能吸引流量呢？ 從六本木到代官山再到銀座，增田及CCC集中打造的這些實體書店demo，無疑已為書店找到了在互聯網時代打開新局面的鑰匙。 前身為“今日閱讀”的成都言幾又書店就表示，蔦屋為書店提供的“反其道行之”的思路，讓書店不再局限于書籍售賣，進而能挖掘出源源不斷的可能。未來的書店，書籍只是主體，而其相關的文化、藝術等領域都可以以更具象的形式疊加其間，比如“書店X電影院”、“書店X劇院”，在這之中，閱讀和文化能更自然地融入生活。

    “蔦屋模式”是唯一答案嗎？

    不過，在書店領域完成造神的CCC沒有停下腳步。2015年，首家蔦屋家電在東京二子玉川開業，CCC第一次跨出“書店”范疇，開始不一樣的嘗試。 關于蔦屋家電的策劃，CCC株式會社蔦屋家電事業部秘書助理兼二子玉川蔦屋家電店長大河內晉吾解釋，隨著網絡化時代發展，零售業中受沖擊最大的是書，其次就是家電，而CCC希望通過蔦屋家電，為那些因互聯網技術發展而被取代的商品，尋找適合的零售店形態。

    不過，蔦屋家電的整體編排方式和經營理念并沒有跳脫“生活提案”這一蔦屋模式，雖然客流量在工作日最多可達一天17000人次，假期則能達到每天22000，但整體看來，喝咖啡和購買家居產品的人居多，而進行書本或家電消費的反而較少。 

    大河內晉吾也表示，很多第一次光顧的客人并不太清楚怎么“使用”這家店，需要多來幾次才能明白。 這樣看來，蔦屋家電作為一種新型零售模式的探索，能否如它的其他兄弟姐妹一樣成功，尚需時間檢驗。因為，在時間愈發是金錢的當下，消費者有多少耐心去慢慢學習一家新概念店鋪的使用方法，還是一個未知數。

    不過，增田在自己的《知的資本論》中也提到，一些“無心插柳的結果，改變著我們的周圍”，在自己所創造的事物之中，會有超出預期的事產生，而后催生其他新鮮事。 在新零售時代，這種情況正在發生。 

    近幾年，在經歷了互聯網經濟最高歌猛進的發展期之后，實體零售正慢慢復蘇。今年年初，我國商務部公布的數據顯示，2017年，商務部重點監測的2700家典型零售企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點，同時，專賣店、專業店、超市和百貨店等主要業態的銷售額增速分別較上年同期加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點。 促使零售回暖的重要原因之一，是傳統商業場所的調整和轉型，很多品牌和機構都如CCC一樣，在嘗試找尋新的機會和突破口，下一個“蔦屋”到底會出現在哪個領域，無法判斷，但值得期待。