前言

　　對購物中心而言，商業(yè)調(diào)整從來都是一個不變的命題，與時俱進的調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。購物中心調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，同時商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)。

　　購物中心定位分析即通過分析整場經(jīng)營狀況及外部環(huán)境變化得出調(diào)整結(jié)論。

　　需求結(jié)構(gòu)分析

　　需求結(jié)構(gòu)方面，重點關(guān)注城市消費水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間半徑（過往3年及未來2—3年）中，上述三個方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認為定位可能需要調(diào)整。

　　判斷城市消費水平的主要指標通常包括當?shù)厣鐣�消費品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費支出、消費品價格指數(shù)等。而區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費人口構(gòu)成和該部分人群的消費能力兩個方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。

　　供給結(jié)構(gòu)分析

　　單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還略顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)（周邊商業(yè)環(huán)境及未來競爭格局）來綜合判斷。臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項目入市、現(xiàn)有或潛在競爭對手（同類可比項目）的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。

　　定位合理性判斷

　　通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場的調(diào)查，同時結(jié)合自開業(yè)以來購物中心的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔莘治觯�基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場需求、及其調(diào)整方向。

　　購物中心經(jīng)營分析即通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。

　　購物中心的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此，購物中心的經(jīng)營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進行。

　　業(yè)態(tài)、品類組合分析

　　在購物中心內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費需求。定位趨同的購物中心，其業(yè)態(tài)配比也類似。每個業(yè)態(tài)都有各自不同的特征，在購物中心內(nèi)都承擔著不同角色和功能，有租金貢獻比較高的商家，有吸引客流的商家，也有功能補充型的商家等。

　　如：餐飲聚客能力強，但租金貢獻較低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動型業(yè)態(tài)；生活精品、配套業(yè)態(tài)能有效豐富購物中心的多維度觸點從而增加購物中心可逛性，但此類業(yè)態(tài)受地域等多方面因素的限制，現(xiàn)狀就是優(yōu)質(zhì)品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。

　　只有不同類型的商家合理配置，才能使購物中心的整體效用達到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動態(tài)平衡，才能實現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。

　　品牌布局及功能分區(qū)分析

　　如果說購物中心的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現(xiàn)購物中心的整體魅力。購物中心內(nèi)的商家之間應(yīng)強調(diào)相容性、互補性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進入購物中心將失去主題聚集的價值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　因此，購物中心在進行品牌組合搭配時，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價格匹配性等多方面進行權(quán)衡，使整體效益達到最大化。

　　品牌布局

　　提到品牌布局，繞不開動線問題。購物中心內(nèi)部動線存在幾個關(guān)鍵節(jié)點：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動線端頭及次動線等，即使單一動線也存在上述節(jié)點、同樣面臨功能分區(qū)問題。

　　動線節(jié)點中：入口和中庭是購物中心的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。

　　受地塊形狀、地形高差、建筑結(jié)構(gòu)、外部交通、內(nèi)部動線，甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區(qū)域會形成購物中心的客流冷區(qū)。冷區(qū)難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標桿作用），從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。

　　功能分區(qū)

　　除動線節(jié)點以外，另一個關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對超過150米的單一動線，需要通過功能分區(qū)增加其可逛性，就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。

　　針對復(fù)雜動線，功能分區(qū)也是化解次動線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當無法利用主力店帶動次動線客流時，將整個次動線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。

　　調(diào)整方案及租金建議

　　租金是購物中心的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標商家、保證招商和開業(yè)率，往往會降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿時，購物中心已逐漸成熟，有條件提升購物中心的租金水平。

　　影響租金的因素

　　有過商業(yè)運營經(jīng)驗的人可以立刻列舉出一系列指標，如：城市級別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當?shù)厥袌銎放萍按�理商資源等；而對于單個店鋪來說，其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。

　　不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業(yè)都有一個被普遍認可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費等占銷售收入的百分比），超出這個區(qū)間的商家經(jīng)營壓力大，不穩(wěn)定；低于這個區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。

　　租金提升空間判斷

　　首先，對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實現(xiàn)租金提升。

　　其次，針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù)購物中心的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔的理想租金增長值區(qū)間。

　　最后，還要就當?shù)厥袌錾虡I(yè)的平均租金水平進行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長值。

　　一什么樣的商業(yè)應(yīng)該進行調(diào)整?

　　1、 從商業(yè)地理角度分析，人口始終缺乏有效支撐的商業(yè)。

　　商業(yè)地理學(xué)意義上提到的消費人口支撐絕對是所有實體商業(yè)的經(jīng)營的根本。缺乏人流支撐的商業(yè)，要想做旺，相比成熟地段的商業(yè)需付出超出10倍的努力，同時還需要超精彩的產(chǎn)品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。

　　商業(yè)地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個城市都會被印證。這里所說的人群就是項目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節(jié)點附近人口。

　　總結(jié)一下，如若借用現(xiàn)代技術(shù)重新審視當前項目所面對的商業(yè)地理環(huán)境，仍然覺得人氣不足，潛在消費動力因素不能驅(qū)動商業(yè)項目的經(jīng)營，從原則上來看，這些不符合區(qū)域經(jīng)濟地理的商業(yè)建筑形態(tài)都需要調(diào)整。

　　2、 商場規(guī)劃理念陳舊，沒有合理空間的商業(yè)項目

　　總體來看，這種人流發(fā)動機主要體現(xiàn)在兩個層面上：

　　1）特色主力店。

　　2）特色環(huán)境空間。

　　按照這樣的邏輯來考慮，那種無法進一步設(shè)置人流發(fā)動機的商業(yè)，本質(zhì)上存在致命的缺陷。

　　當前最流行的成功商業(yè)項目里，一個商場里特色主力店往往是：

　　(1)電影院;(2)潮流零售大牌;(3)兒童娛樂館;(4)溜冰場;(5)文化藝術(shù)中心;(6)人氣餐飲;(7)時尚運動健身店等。這些主力店幾乎都是公認的人流發(fā)動機。

　　還有一類項目，本身就是由次主力店構(gòu)成的，整個商場內(nèi)都沒有獨特的、體量占比較大的項目，但又能做得非常精彩，它可能是個公園，更可能是個劇場，如上海K11和北京芳草地等，這時候就需要靠空間主題的創(chuàng)意。

　　因此從上述兩方面的邏輯來看，有幾個硬件條件的缺損將導(dǎo)致項目需要大幅改造甚至炸掉重建：

　　(1)傳統(tǒng)百貨式的柜臺空間。新興商業(yè)要想具備生命力，必須具有體驗空間。因此當那種傳統(tǒng)百貨商場式的層高，已經(jīng)無法滿足體驗空間的設(shè)計。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭，就是需要突破原有結(jié)構(gòu)進行再造。

　　(2)人流動線的致命錯誤。沒有環(huán)形人流動線的商場，往往會出現(xiàn)大量的盡端廊道。人流沒法引入，將導(dǎo)致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達，從而門課羅雀。這也是商業(yè)設(shè)計中的致命的大忌。

　　(3)柱網(wǎng)過密，層高過低，導(dǎo)致商家展示形象面太差。商場最重要的功能是陳列和展示，而密集的柱網(wǎng)和過低的層高，都是展示形象的殺手因素。

　　3、 配套設(shè)施嚴重不足的商業(yè)

　　(1)停車位匱乏或者使用不便。在影響商業(yè)項目的諸多因素中，停車位絕對屬于最重要的一個。停車位的充沛程度以及方便程度，決定了一個項目的客戶吸引力。

　　(2)餐飲配套設(shè)施不齊備。餐飲是當前購物中心里最重要的人流發(fā)動機。很難想象，現(xiàn)在沒有餐飲店的購物中心將會有多大的人流。但有很多百貨商場式的項目，前期建筑未設(shè)置煙道、排污池、隔油池等餐飲產(chǎn)品加工所需的。

　　上述三點，都是傳統(tǒng)商場進化成現(xiàn)代購物中心最難突破的要點。這些在產(chǎn)品基因里存在的致命的缺陷，都是最戳痛物業(yè)所有者心窩的困擾。

　　二

　　如何進行商業(yè)改造?7大手法化腐朽為神奇

　　1、產(chǎn)品再定位。每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?

　　2、優(yōu)化業(yè)態(tài)。商業(yè)建筑絕對是形式服務(wù)于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內(nèi)容上的經(jīng)營。優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預(yù)招商和財務(wù)數(shù)據(jù)分析工作基礎(chǔ)上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財務(wù)數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。

　　3、立面翻新再造。建筑外表皮是一個商業(yè)項目最重要的標識。好的立面用元素和構(gòu)圖訴說著一個項目的內(nèi)在氣質(zhì)和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個性化的立面，是商業(yè)精神內(nèi)在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構(gòu)圖等手法設(shè)計的立面，就是其內(nèi)在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達方式。

　　4、室內(nèi)空間主題重構(gòu)。如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內(nèi)空間主題的重構(gòu)就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項目的獨一無二性。未來好的商場經(jīng)營者本質(zhì)就是一個大片的導(dǎo)演，你想說什么故事，就在這個數(shù)萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關(guān)鍵。

　　5、優(yōu)化功能設(shè)施。從大到一個商場內(nèi)部的管線設(shè)施、聲光電設(shè)施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅，衛(wèi)生間形象，都是。如果說管線如同血管動脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節(jié)空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

　　6、提升軟件服務(wù)。線上數(shù)據(jù)支持絕對是未來商業(yè)服務(wù)亮點。實體商業(yè)面對線上電商最現(xiàn)實的態(tài)度應(yīng)該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營升級轉(zhuǎn)型策略的要點。

　　7、跨界經(jīng)營。商業(yè)與藝術(shù)、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當前最常用的經(jīng)營手法。

　　上述7大點，基本構(gòu)成了商業(yè)再造的幾個重要工作方面。對于一些項目，實在沒有辦法調(diào)整的商業(yè)，又沒有勇氣和經(jīng)濟能力炸掉重來，不如直接改變性質(zhì)吧，做成創(chuàng)意辦公樓也未嘗不是一個合適的選擇。

　　商業(yè)項目的改造本身是創(chuàng)新試錯的過程，中國商業(yè)地產(chǎn)正在進入一個密集的創(chuàng)新試錯期。在沒有穩(wěn)定的財務(wù)數(shù)據(jù)出來前，沒有哪個項目敢說一定成功了。