場景化，可謂正是如今購物中心入市、調(diào)整、升級的“重要武器”之一。具象來說，最主要的表現(xiàn)之一，就是在購物中心室內(nèi)做主題街區(qū)。

　　從創(chuàng)造第一眼的視覺沖擊感，吸引消費(fèi)者進(jìn)入；到依靠故事、場景，激發(fā)消費(fèi)者的情懷、情結(jié)、共鳴，強(qiáng)化印象；再到通過文創(chuàng)、餐飲、娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)延長消費(fèi)者停留時(shí)間、提升消費(fèi)可能，并通過消費(fèi)者自發(fā)的社交功能，實(shí)現(xiàn)品牌的口碑傳播……

　　為了避免千店一面的審美疲勞，購物中心在主題街區(qū)化的道路上已經(jīng)大大加快了探索速度。

如果回顧一下2017年以來至今開業(yè)的購物中心室內(nèi)主題街區(qū)項(xiàng)目，我們可以看到一些趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)的格外明顯：

　　據(jù)媒體數(shù)據(jù)中心此前不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全年新開業(yè)購物中心主題街區(qū)數(shù)量超過40個(gè)，同比2016年增長了1倍，甚至可以說是比2013年至2016年新開業(yè)數(shù)量的總和還多。

　　無論是新開業(yè)的購物中心，還是存量商業(yè)進(jìn)行新一輪的升級改造，做一個(gè)有明確主題、鮮明特色的強(qiáng)體驗(yàn)式空間，基本已成為“標(biāo)配”。

　　總的來看，購物中心打造以手作、生活方式店為主的文創(chuàng)類主題街區(qū)的數(shù)量最多，特別是處于城市核心商圈或者商圈核心位置、面向城市級廣客群的項(xiàng)目。

　　同時(shí)，主流的兒童業(yè)態(tài)（如萬達(dá)的糖果城、天虹的KidsRepublic等）、餐飲業(yè)態(tài)、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)（如萬象城的N次方公園等），以及面向女性消費(fèi)者的女性主題街區(qū)、面向95、00后的新型亞文化主題街區(qū)（如上海靜安大悅城的二次元主題八吉島）等也正成為主題街區(qū)的主攻方向，這似乎預(yù)示著購物中心“差異戰(zhàn)”的加劇，已經(jīng)“倒逼”項(xiàng)目“大開腦洞”，不得不加快對每一類細(xì)分消費(fèi)者行為的洞察，從而及早樹立自身優(yōu)勢。

圖片來源 / 萬商俱樂部

　　一方面，打環(huán)境差異牌。特別是對于自然環(huán)境相對欠缺、冬季寒冷且漫長的北方來說，通過在購物中心內(nèi)營造大量綠色主題、自然主題空間（例如印力集團(tuán)在天津、沈陽的印象城），為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)美的、舒適的反季節(jié)環(huán)境體驗(yàn)，能夠博得不少消費(fèi)者好感。

　　另一方面，打復(fù)古情懷牌。對于具有歷史文化底蘊(yùn)的城市，一些項(xiàng)目正在積極挖掘可以代表城市形象的文化符號，通過老物件、老場景營造出歷史變遷中值得追憶的情結(jié)，引發(fā)本地消費(fèi)者的情感共鳴。

圖片來源 / 大秦網(wǎng)

　　本身已處于相對成熟市場的上海、深圳、北京，以及近兩年新開業(yè)項(xiàng)目較多的沈陽、杭州等城市，其新入市項(xiàng)目大多伴有主題街區(qū)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，諸如萬達(dá)廣場、新城吾悅廣場在快速拓展二三線城市時(shí)，其主題街區(qū)產(chǎn)品線也隨之落地，為城市商業(yè)注入更多新元素。

　細(xì)分業(yè)態(tài)主題化的加快，也使得購物中心為了增強(qiáng)差異化的優(yōu)勢，項(xiàng)目內(nèi)甚至集合了多個(gè)主題街區(qū)，例如北京西單大悅城已經(jīng)是“樣街（潮流）+查特花園（餐飲）”、北京朝陽大悅城是“悅界（生活方式）+悅色（設(shè)計(jì)師零售）+拾間（餐飲）”的配置。

　　我們上述所提到的，只是針對購物中心內(nèi)明確命名的主題街區(qū)。而事實(shí)上，雖然沒有名稱、但也實(shí)現(xiàn)了局部場景化的項(xiàng)目已經(jīng)占據(jù)了很大比例。

　　并且，從局部，到整層，甚至是多層，購物中心場景化的面積正在逐步擴(kuò)大；從店招、公共休息區(qū)到洗手間，購物中心場景化所涉及的細(xì)節(jié)越來越豐富。一些成功項(xiàng)目的經(jīng)營數(shù)據(jù)也顯示出，具有“場景化思維”的購物中心，確實(shí)有可能成為消費(fèi)者不可或缺的“第三空間”。

圖片來源 / 大秦網(wǎng)

　　然而，我們也需要看到，這一輪主題街區(qū)的“開枝散葉”之后，可能將是新一輪的同質(zhì)化競爭。

　　也因此，當(dāng)未來已經(jīng)是“沒有什么是不可以跨界” 的時(shí)候，主題的設(shè)定、主題之下內(nèi)容與品牌的選擇，還將需要更多的想象力與傳染力，從而讓消費(fèi)者能夠持續(xù)發(fā)出感慨——好玩，好美，好感動(dòng)……