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商業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化

　　如果說(shuō)，空間與業(yè)態(tài)的變革及重塑是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的商業(yè)升級(jí)中一系列連鎖反應(yīng)中最為間接的環(huán)節(jié)，那么營(yíng)銷的數(shù)字化與運(yùn)營(yíng)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用則會(huì)顯得更為直接。

　　今天，社交媒體的流量早已是其他任何營(yíng)銷渠道所無(wú)法企及的了。

　　抖音5億的月活量，微信10億的月活量以及微信小程序7億的用戶，令如拼多多類的新興平臺(tái)在幾個(gè)月就完成了早期京東與淘寶，利用各種營(yíng)銷手段需要幾年才能達(dá)到的用戶量。

　　巨大的流量與最優(yōu)的轉(zhuǎn)化量，令社交媒體一躍成為商業(yè)營(yíng)銷渠道的必爭(zhēng)之地。截至2017年，僅奢侈品牌就有98個(gè)在朋友圈累計(jì)投放廣告超過(guò)500次。

　　此外，如龍湖、新天地等商業(yè)地產(chǎn)，也開(kāi)始通過(guò)微博、微信、抖音與大眾點(diǎn)評(píng)等“三微一抖一點(diǎn)”的營(yíng)銷渠道推廣自己的商業(yè)項(xiàng)目。

　　同時(shí)，在營(yíng)銷形式上，數(shù)字化的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，從微博，到H5小程序再到視頻直播等，營(yíng)銷渠道的數(shù)字化已經(jīng)逐漸成為主流營(yíng)銷模式。

　　比如龍湖重慶時(shí)代天街，項(xiàng)目從微博“時(shí)代姐”的人性化塑造推廣，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微電影的播放，時(shí)代天街每一次都成功引爆重慶媒體及朋友圈，并結(jié)合線下場(chǎng)景，順利將流量轉(zhuǎn)化為客流與業(yè)績(jī)。

　　基于社交與娛樂(lè)體驗(yàn)需求而生的社交媒體，在反作用于社交與娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也完成了營(yíng)銷渠道的變革與創(chuàng)新。

　　科技對(duì)于消費(fèi)者始終是帶有神秘、趣味與期盼色彩的，這種特性驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)體驗(yàn)中探索與娛樂(lè)的不斷萌發(fā)。

　　于是，越來(lái)越多的商業(yè)空間開(kāi)始用“數(shù)字科技”作為自身最有趣味的外在包裝。

　　Westfield在Destination 2028中，將未來(lái)的購(gòu)物中心稱為“超鏈接的微型城市”，在那里，消費(fèi)者能夠通過(guò)佩戴眼部掃描儀，獲取購(gòu)物中心的四維立體導(dǎo)視路徑以及偏好商品推送，人工智能化的走道將記錄消費(fèi)者的行走路徑，獲取消費(fèi)習(xí)慣以便于下次產(chǎn)品的推送，智能更衣室則可以向消費(fèi)者推薦最適合消費(fèi)者體型與膚色的服裝服飾。

Westfield Destination 2028概念設(shè)計(jì)

　　雖然以上這些只是一個(gè)融入了諸多黑科技的未來(lái)愿景，但當(dāng)下的Westfield正在從方方面面實(shí)現(xiàn)著數(shù)字化的營(yíng)銷。

　　Westfield labs攜手ebay在紐約Westfield World Trade Center打造了三面電子購(gòu)物墻。消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)物墻來(lái)瀏覽該品牌的當(dāng)季產(chǎn)品與折扣信息，輸入手機(jī)號(hào)碼后可以通過(guò)手機(jī)端完成消費(fèi)。同時(shí)墻后放置著揚(yáng)聲器，當(dāng)消費(fèi)者接近屏幕、瀏覽時(shí)，揚(yáng)聲器會(huì)與其交流并引導(dǎo)購(gòu)物。

　　除此之外，屏幕上還設(shè)置有Kinect紅外線傳感器，通過(guò)傳感器零售商可以捕獲15英尺內(nèi)消費(fèi)者的動(dòng)作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引消費(fèi)者眼球的，哪些元素導(dǎo)致他們沒(méi)有選擇購(gòu)買。

　　相較傳統(tǒng)的零售方式，這種電子屏結(jié)合傳感器的創(chuàng)新量化了消費(fèi)行為，使其可以通過(guò)流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數(shù)據(jù)來(lái)分析受眾，從而能輸出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。

　　無(wú)獨(dú)有偶，凱德商用在數(shù)字化與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用上，也在不斷試水。在新加坡的福南數(shù)碼生活廣場(chǎng)(Funan DigitaLife Mall)，凱德推出了人臉識(shí)別系統(tǒng)，可以根據(jù)消費(fèi)者的外貌特征，向其推薦相匹配的商品與品牌；在國(guó)內(nèi)，凱德的首個(gè)集酷玩黑科技、AI人機(jī)交互于一體的“來(lái)探Next-Ten”首店也在北京凱德MALL·太陽(yáng)宮亮相。

北京凱德MALL·太陽(yáng)宮 來(lái)探

　　過(guò)去，我們通過(guò)溝通與記錄來(lái)運(yùn)營(yíng)我們的商業(yè)及消費(fèi)者，而當(dāng)下，當(dāng)消費(fèi)者需要通過(guò)科技獲取探索與娛樂(lè)體驗(yàn)的滿足時(shí)，諸如人臉識(shí)別、基于位置的移動(dòng)廣告和信標(biāo)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用則開(kāi)始不斷出現(xiàn)，同時(shí)，這也令我們通過(guò)科技重新識(shí)別和建立與消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)系。

　　Westfield、凱德的來(lái)探、阿里的親橙里，一個(gè)個(gè)充斥著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式的購(gòu)物中心正走近我們。

　　于是，“樂(lè)園化”的運(yùn)營(yíng)策略就營(yíng)運(yùn)而生，在龍湖重慶時(shí)代天街，項(xiàng)目讓趣味化IP活動(dòng)、娛樂(lè)化社交、歡樂(lè)節(jié)日氛圍合力構(gòu)成一條紐帶，通過(guò)快樂(lè)美好的歡聚場(chǎng)景的構(gòu)建，將自身打造為一座城市級(jí)的“歡樂(lè)場(chǎng)”。

　　此次同時(shí)，一方面基于越來(lái)越多的消費(fèi)者有意識(shí)的讓“知識(shí)與文化”成為自己的人設(shè)，另一方面，隨著更多的家長(zhǎng)開(kāi)始正視“教育”的重要性，商業(yè)便開(kāi)始走上了“教育化綜合體”的運(yùn)營(yíng)之路，越來(lái)越多的商業(yè)不斷用“教育性”的娛樂(lè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的教育目的。

　　比如，越來(lái)越多的文化性活動(dòng)走進(jìn)購(gòu)物中心，藝術(shù)展、攝影展、讀書(shū)會(huì)、英語(yǔ)沙龍，一個(gè)個(gè)鮮明的文化主題活動(dòng)被商業(yè)化為鏈接消費(fèi)的紐帶并成為朋友圈人設(shè)打造最好的利器。

　　而兒童娛樂(lè)活動(dòng)，如博物館展、科技體驗(yàn)日、英語(yǔ)此賽等教育意味較強(qiáng)的活動(dòng)也成為了項(xiàng)目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包裝。

-結(jié)語(yǔ)-

　　從目的到社交、探索、娛樂(lè)與教育，我們的消費(fèi)體驗(yàn)需求在數(shù)字科技引發(fā)的浪潮中被激發(fā)，作為連鎖反應(yīng)的環(huán)節(jié)之一，購(gòu)物中心被推向數(shù)字技術(shù)的時(shí)代變革——公共空間擴(kuò)大化，空間功能復(fù)合化，商業(yè)空間場(chǎng)景化，以及商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整、重塑與更為數(shù)字化的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。

　　每一處的改變皆是源于新的消費(fèi)體驗(yàn)需求，同時(shí)也是服務(wù)于新的消費(fèi)體驗(yàn)需求。

　　然而，空間、業(yè)態(tài)與營(yíng)銷的變革只是數(shù)字科技作用于購(gòu)物中心的一部分，另一些改變也正在發(fā)生，購(gòu)物中心的數(shù)字科技未來(lái)已來(lái)。