從增量市場邁向存量市場，商業項目經歷了從繁花似錦到精雕細琢，從單一型向復合型的發展。在業態功能布局、產品設計、場景體驗中花費心思，在消費需求升級中不斷對原有的項目進行創新、活化，重塑商業價值。那么，在2019年上半年，商業地產市場究竟經歷了什么變化，我們從中又可以窺視到怎樣的商業規律？

　　市場概述

　　商業地產投資開發謹慎，各項數據保持平穩

　　商業地產的發展在經歷了前期的跑馬圈地、多地開花之后，市場從規模化的急速擴張，逐漸轉變為平穩發展，開發商們的投資開發態度也逐漸趨向謹慎、理性。縱觀國家統計局的數據可以發現，從2018年至今，商業營業用房開發投資累計值穩步上升，1-5月累計為4649.億元，但累計同比還是維持負增長的態勢，1-5月累計同比增長為-9.7%，比上個月提升了約1個百分點。而從2018年中期至今，累計同比增長率都基本維持在-9%左右。

　　而同為商業地產開發的一個重要指標，辦公樓的開發投資同比增長則稍微有點波動。在今年年初1-2月的累計投資開發同比增長首次回歸正數，達到2.5%后又再次不斷下滑，在下降趨勢之下1-5月的累計同比增長為-3.6%，累計投資開發值為2105億元。

　　開發投資數據保持平穩，或有輕微下滑，都反映了商業地產市場的轉向。一來，在市場的飽和、土地成本的上升等因素影響之下，商業地產逐漸從增量市場轉為存量市場，對舊有商業物業進行收購、升級改造成為了企業擴張、提升原有盈利的手段之一。二來，由于市場存量大，產品同質性嚴重，因此對商業地產的品質要求就更高了。隨著時代的改變，消費者的需求升級、產品的更新迭代、商業模式的創新發展等，都在促使商業地產由量往質的變化，促使經營者們思考什么樣的產品才能抓住消費者的心，同時并帶來更大的盈利回報。

　　大宗物業交易頻繁，外資占比一半

　　根據市場機構數據顯示，2018年全國商業地產的大宗交易金額超過2600億元，同比增長約10%。而今年一季度，國內大宗交易的勢頭未減，交易金額超過530億元。

　　盡管國際經濟因素不明朗，但中國依然是全球主要的經濟體。從內部來看，城鎮化的腳步在繼續，加之居民消費升級，未來商業地產需求可期。而從外部來看，人民幣表現疲軟，加上國內不少開發商存在去杠桿、激活現金流的需求，不少外資紛紛趁機抄底有發展潛力、區位優越的商業物業，在一定程度上也促使成交金額創出新高。

　　從觀點指數所觀察的四大一線城市大宗物業交易情況來看，上半年成交金額超450億元人民幣，外資成交占比一半。上半年，來自新加坡的投資常客豐樹、吉寶、凱德繼續布局各大城市，在資產交易中實現商業價值提升；而來自香港的投資機構如基匯、領展等也不遑多讓，抓住時機購置一線城市的好盤，通過運營升級和改造，在買與賣之間獲取更多溢利。

　　總體來看，北京和上海的成交依然是大宗交易的活躍地，成交宗數與金額高于廣州、深圳。而相對于一季度的瘋狂，二季度各城市的成交熱情稍顯減退。

　　盡管廣州、深圳的大宗交易有所遜色，但隨著粵港澳大灣區規劃的逐漸完善及更多的細則出來，其未來發展可期，也將必然帶動更多大宗物業交易的上漲。根據有關機構顯示，2018年，廣深兩個城市大宗交易金額為545億元，同比增長約3倍。受益于政策利好、樂觀的市場因素，之后的增長勢頭預期良好。

　　從資產偏好來看，在觀察的四大一線城市中，寫字樓因其易于管理、交易流動性強而且擁有穩定的租金來源，成為了投資者的首選，占比超一半。而購物中心、綜合體等無疑更具挑戰，考驗運營者的定位、經營、盈利等。不過隨著消費需求升級，此類商業資產投資或許更受關注。

　　新商業時代來臨，消費的變革與發展

　　如前文所說，商業地產的開發投資趨向理性，在一定程度上也是由于需求所決定。根據國家統計局的數據顯示，2018年至今，雖然我國社會消費品零售總額累計值在不斷增長，在今年1-5月為161332億元，但累計同比率卻呈現溫和下滑的趨勢。1-5月累計同比增長為8.1%，而這兩年最高值則是9.8%。

　　可以看出，居民的消費需求熱情有所減緩，一方面是由于需求升級，大家更追求體驗式的消費，消費方向從量往質發生改變，另一方面是隨著經濟形勢的變化，市場消費更趨向于理性。這就要求商業地產開發商在產品定位、運作上，更為注重場景體驗，通過多元功能的商業業態組合抓住消費者的心。

　　一直以來，電商被視作是傳統零售商業的競爭對手，電商的不斷發展分流了不少傳統商業的人流、銷售額以及壓縮了部分利潤，甚至威脅其生存，但現實是否真的如此呢？

　　根據國家統計局的數據顯示，2018年至今，雖然網上零售總額一直占據不少比重，但卻呈現逐年輕微下滑的趨勢。其中2019年1-5月的網上零售總額占比為21.7%，比2018年平均約30%的占比有所下降。

　　而縱觀整體的網上商品和服務零售總額累計值變化可發現，累計同比增長率也呈現同樣的趨勢，在不斷下降。2019年1-5月累計同比增長率為17.8%，而2018年平均的累計同比增長率則約為30%。

　　電商未必如想象中的洪水猛獸，相反，如今的商業模式發展變化，新的商業時代已經來臨。線上與線下相互融合，互為渠道。傳統商業地產未必會遇上瓶頸，但更多的是考驗，考驗商家們如何活用渠道，打造各式各樣的特色購物場景，增強消費者粘性。

　　購物中心

　　上海領跑，中小體量更受青睞

　　根據有關資料統計顯示，2018年全國新開業購物中心總量超過530個，商業體量超4600萬平方米，而2019年則預期會再創新高，全國擬開業購物中心數量將超900個，商業體量將比上一年翻一倍。

　　而據觀點指數觀察，在2019年上半年，四大一線城市新開業購物中心數量約為22個，而超過70%的項目都是集中在二季度開業的。邁進6月，市場將迎來大量商業項目放量入市，預期下半年會有更多的供應。

　　對比北上廣深四個城市，上海的新開業項目數量最多，占比超一半。而北京則相對較少，主要原因是北京更多的是存量物業。根據相關研究顯示，截至2018年底北京零售型商業的存量規模已接近4000萬平方米，購物中心的增量與存量比值已低于15%。因此開發商們傾向于通過改造升級重新推出項目，相信未來北京存量市場將面臨更多機遇，在資產重塑和價值提升之下將有更多煥然一新的老項目入市。

　　從新開業的商業體量來看，一線城市大部分的購物中心都集中在小體量區間，規模在1-5萬平方米的項目超過一半，約為12個；規模在5-10萬平方米的約為8個，占比為36%。而大體量的項目最少。

　　或許可以從中窺視當前購物中心業態規模走向。小體量或者中等體量的項目更受開發商青睞，相對小型的社區商業不僅能夠涵蓋復合型的商業功能，而且有足夠空間打造當前消費者熱愛的各種體驗場景和主題。同時，相對大體量的商場而言，中小體量的操盤難度稍低，更有區位輻射性和消費客群針對性。

　　二線城市表現亮眼

　　除了關注一線城市之外，不能忽視的是許多二線城市后勁十足，成為不少房企青睞的布局城市。

　　根據觀點指數統計的樣本房企數據顯示，購物中心項目布局數量最多的前五個城市分別是重慶、上海、北京、成都、杭州。而通過粗略計算，樣本房企在這些城市中的單個項目年平均租金收入如下，重慶由于商業發展態勢良好，市場零售熱情不減，所以有不俗的表現；北京、上海由于一線城市優勢，居民消費水平高、消費意欲旺盛，所以也錄得不錯的年平均租金收入。

　　根據國家統計局的數據顯示，2019年1-5月北京的社會消費品零售總額約為4597億元，并不算特別耀眼，反而是重慶錄得8067億元的數額，在這些城市中位居首位，也展現出未來的商業潛力。

　　根據觀點指數觀察，在統計的樣本房企中，大部分項目的年租金收入都在1億元以下，約為一半，而次之則是在2-5億元區間。一方面，項目的體量不同，所處的城市區位不同都對項目的租金收入造成影響；另一方面，如何更好地對購物中心進行操盤運營，以提高項目的盈利收入，更為考驗開發商。

　　如2018年租金收入為15億元的上海港匯恒隆廣場，正是通過不斷地翻新改造，優化商場功能與顧客體驗，才大幅提升了租金收入。據了解，翻新后商場平均租金收入增長了30％，在2018年也獲得不錯的收益。而在深圳，頭號的購物中心深圳萬象城在2018年就給華潤置地帶來了10.2億元的租金收入，其所在的地理位置、商業業態、設計等都為其帶來了優勢。

　　購物中心的復合型多業態發展

　　根據商務部的數據顯示，幾千家重點購物中心零售總額同比上年有所攀升，盡管今年1月份以來有所波蕩，但預計未來將維持上升的勢頭。不過，在波折與機會并存中，購物中心將會面臨更多同質化競爭、創新的難題。

　　為此，不少購物中心紛紛“轉型”，通過調整業態組合、引入新科技以及消打造費場景體驗來吸引客流。

　　通過對樣本購物中心的觀察與統計，觀點指數發現如今的商場業態中，購物型的品牌布局還是占絕大多數，而餐飲美食則占近三成。相對于以往，餐飲美食的占比有所提升，不少商家通過引入知名的美食品牌來提高客流量。近年來，為了增強顧客的體驗感和新鮮感，商家們通過引入不少運動、藝術類的體驗項目，打造熱點并吸引消費者。

　　寫字樓

　　空置率上漲，租金未見大幅上漲

　　相關研究顯示，6月份一線城市寫字樓平均租金水平未見有大幅上漲，但比上個月有所改善。總體來看，二季度的租金水平比第一季度有輕微下跌，受到中美貿易戰以及外部經濟環境因素的影響，大部分租戶的態度較為謹慎，空置率上也有所反應。

　　數據顯示，上半年一線城市寫字樓的空置率均輕微上漲，其中上海空置率最高。一部分原因是上海新增供應數量較多，從而拉升了空置率的數字。而次之為深圳，由于經濟的不確定因素，再加上深圳新增供應量也相對較多，市場競爭激烈，使得租金和空置率承壓。

　　另外，上半年深圳部分項目延遲交付，因此下半年會有大量新增項目入市，或將繼續拉升空置率。而前海作為供應大戶之一，正在嘗試通過各種舉措吸引企業回歸，提高辦公樓租用率。6月17日，深圳市前海深港現代服務業合作區管理局關于印發《前海深港現代服務業合作區促進企業回歸辦公用房租金補貼辦法》的通知，對承租單位或產權單位給予補貼，每年最高可獲500萬補貼。

　　需要注意的是，廣州寫字樓的空置率最低，除了供應較少之外，也受益于粵港澳大灣區的發展利好，租用率比較穩定。

　　而從租戶類型來看，TMT行業的租賃占比較大，一來是由于現今國家不斷加強扶持科技行業的發展和創新，而且隨著科創版在資本市場正式落地，給市場帶來了利好消息；另一方面在G20峰會上釋放了積極的信號，中美貿易談判重啟將為市場帶來正面影響，利好TMT行業。而金融行業的租賃占比則有所減少，出于對資本市場的敏感，和國家對金融、貸款等加強監管，因此租戶態度更為謹慎。

　　布局，一線城市更受青睞

　　從觀點指數統計的樣本企業數據來看，房企寫字樓的城市布局更偏向一線城市，如北京、上海、深圳等，而成都作為后勁十足的二線城市，也是房企們重倉的標的之一。

　　而通過觀察樣本房企在這些城市中單個項目的平均年租金收入水平，可以發現其實城市之間相差不是特別大。因為每個寫字樓的面積、區位都不一樣。另外，租金收入如何，和開發商的運營水平有一定關系，除了常規的辦公條件之外，如何適應當前時代的潮流，配套更自由、個性化的辦公環境，促使商戶續租，吸引新商戶加入，也是一門技術活。