“我喜歡蘋果，你卻給了我一卡車香蕉？！這讓我怎么對你愛的起來？”——如果摸不清另一半的真實需要，即使你為TA付出再多也難以得到TA的歡心。

        購物中心也是如此，在現如今的大消費時代，80、85后還沒有搞定，更難對付的90、00后又來了！現在購物中心消費主力軍越來越年輕化，購物中心的業態更迭和變革正在不斷加速。

        隨著技術、經濟、科技的突飛猛進，社會的迭代是逐漸加速的。一代人有一代人的時代背景、生活習慣、工作習慣、思考問題習慣和消費觀念。新的消費周期也已經開始醞釀，迎合這一批年輕人的消費觀念，是購物中心需要考慮的頭等大事。

        那么，怎樣的改變和創新才能精準迎合他們的消費需求呢？

        年輕人對購物中心的需求是什么

        ■ 80后：精致生活和健康消費是核心關注點

       80后作為在中國開放環境下成長起來的第一代，絕大多數已經步入職場，開始步入構筑家庭的初期階段。

       80后為現在職場上的穩定主力軍，工作都有著一定的基礎，一般已經進入了管理層。雖然對家庭消費需求日益增強，但對于處于事業發展穩定期或關鍵期的80后來說，他們具備很強的消費能力，更加注重追求精致和高品質生活。

       另一方面，80后也面臨著較大的職場、事業發展壓力，更愿意增大對健康消費和多元、新奇的休閑娛樂消費投入。

       吸引80后的關鍵點

       追求品質品牌：33.1%的80后看重品牌口碑

       注重家庭建設：處于家庭建設初期，生活小資，更為居家

       具有內涵：具有品味與內涵的品牌屬性對其更有吸引力

       ■ 90后：更愛為自己消費，追求個性化

       90后比80后更加緊跟潮流，愛娛樂社交、愛健身運動的90后更愿意為自己消費。他們喜歡有品味，品牌方面更愛一些小眾品牌。對購物中心的環境舒適度和人性化體驗的要求更高，90后更喜歡去熱門商圈或網紅店鋪打卡并消費。

       吸引90后的關鍵點

       追求個性化品牌：40.9%的90后看重品牌設計的個性化

       社交娛樂生活豐富：39.7%的90后把娛樂作為主要消費

       熱愛分享的互聯網社交達人：90后分享頻次遠高于80后

       ■ 00后：未來的消費主力軍“口味”變得更快

       還處在學生階段的00后正在影響家庭消費決策，以00后的文化屬性為切入點可窺視未來消費趨勢變遷，這批未來的消費主力軍需求將變得越來越快，促使購物中心變革提速。

       有數據顯示，45%的00后熱衷于場景化的線下娛樂。雖然線下娛樂消費偏高，但00后仍然愿意為了獲得優質體驗而付費。

       吸引00后的關鍵點

       通過消費彰顯個性：77%的00后擁有固定使用的品牌，但僅限于能彰顯個人品味的品類

       需求在不斷變化：追求個性化，品牌偏好更包容，對于品牌的忠誠度實際是下降的

       體驗最重要：體驗的重要性超過產品擁有本身，追求娛樂至上、個性化、可分享的體驗

       對IP的認同度高：追星狂熱，喜愛萌化形象，是粉絲經濟的主體

       吸引年輕人的購物中心具有以下特征：

       強體驗、健康（運動）消費、個性消費

       娛樂至上、品牌要會講故事、崇尚科技和創新

       消費需求快速變化、值得分享的高顏值場景

       消費地點要成為身份表達的一種方式

       在年輕人的這些需求的推動下，購物中心也在積極調整自己的戰略發展方向。

       受年輕人喜歡的購物中心創新業態

       在“年輕化”消費需求驅動的創新趨勢下，購物中心為了吸引年輕人，出現了許許多多的創新業態。主要有主題街區、休閑娛樂、健康運動、文創藝術、特色餐飲這5大類型。

       一、有場景、有故事的主題街區

      年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性，目的性消費已不足以成為吸引他們的力量，消費者以怎樣的頻率到場、到場后停留多久、消費頻次如何，均成為決定購物中心運營成敗的關鍵。而且購物中心的硬件也足以做到讓他們停留更久這個條件。為此，主題街區應運而生，且發展迅速。

      主題街區分為室外和室內，它們將同一主題、特色各異的業態集中在一起，配合場景和故事做沉浸式體驗，讓消費者暫時忘卻現實，在場景里感受故事一般的氛圍。相對分散鋪排的體驗式業態，主題街區正是這一“年輕化”消費趨勢下衍生的新奇業態。可讓消費者獲得更立體的體驗，提升消費頻次，觸發隨機消費。

      如今的主題街區遍地開花，客群細分、場景創新成差異化良方。

      現如今更多的購物中心開始打造主題街區，新開發的主題街區在場景設計和概念打造方面更加極致，如上海世紀匯廣場的“1192弄街區”，除真實再現了夜上海的街景商鋪外，還搬來了黃包車、碼頭、船只等，讓消費者如同身臨其境，大呼過癮，紛紛打卡拍照留念。

      當主題街區已逐漸成為購物中心“標配”的情況下，購物中心們開始嘗試從細分人群方面做突破，在客群定位上，有了更進一步的細分。女性、親子家庭等都是新的增長點。與此同時推動場景創新，打造景點式商業。還有些購物中心進一步擴展，在主題街區里發展深夜文化，打造夜街區，進一步滿足年輕人的消費需求。

      二、多元化的娛樂休閑和互動體驗

      為了滿足年輕人多元化的娛樂、運動和社交等需求，引入具有強體驗屬性的休閑娛樂業態，成為購物中心向體驗式商業轉變的主要手段。而一些口碑良好，知名度高的運動品牌和娛樂品牌，也可以為購物中心帶來持續不斷的客流。

      一個城市的購物中心應該走在時尚前沿，根據發展趨勢，購物中心已經不僅是只有“購物”的功能了。它的休閑娛樂業態占比越來越大，主題樂園、兒童游樂園、黑科技體驗館、電競、時尚運動、動物園等娛樂業態大規模進軍購物中心。最新開業的American Dream更是將娛樂化體現的淋漓盡致，其娛樂業態占比在美國商業體中首次壓倒零售業態，分別為55%與45%。

      同時，為應對新興業態的挑戰，影院、KTV等成熟的業態也在向更多創新與互動體驗方向升級。比如打造沉浸式影院，私人觀影間、加寬4D座椅、增加個人唱吧等。

      三、健康運動也可以時尚化

      現代年輕人對健康運動的要求不僅僅是揮汗如雨的健身房了，他們更多是因為愛好和興趣來選擇健身方式，有些人更偏向于來這里放松身心。購物中心對此也引進了更多的時尚運動項目，比如攀巖、溜冰場等。

      有些購物中心別出一格的借此發展樓頂經濟，如上海長風大悅城，在樓頂引進了Sky Park高登公園，是集運動、健身、社交、娛樂、購物于一體的綜合性潮流運動空間。

      其中，國內購物中心首個粉色屋頂凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通過垂直跑道動線將外街2-4層與屋頂街區貫通，聯動場內運動零售、體驗業態。

      四、文創藝術提升多方格調

      隨著年輕人文化水平的整體提高，他們的消費進一步升級，也帶來了生活方式的改變。對購物中心的要求也越來越高，希望購物中心不僅是有著華美的外表和豐富的商品，還要有著一定的文化內涵。

      而現代購物中心通常空間寬闊，可以發展更多業態，如文創用品店、新型書店、藝術咖啡館等。中庭部分也可以定期舉辦一些展覽，通過跨界實現的“藝術+”的模式會讓更多新一代消費者提起興趣，同時聯動銷售、衍生品開發等方式，帶動實體消費。

      但有一點需要注意的是，購物中心在做文創藝術業態時，切莫做的過于抽象化、低齡化，那樣會降低自身格調。

      五、特色餐飲的品牌效應

      現代的購物中心都比較大，消費者在這里逛一會就會想著要吃點喝點來補充體力。年輕的消費群體在選擇餐飲品牌時，更注重餐飲品牌的名氣和設計氛圍。他們樂意去一些網紅餐廳打卡消費，也樂意品嘗新品。購物中心若是想要在餐飲方面吸引年輕人，就更要注意餐飲的品牌和設計風格。

      購物中心會有怎樣的“更年輕化”

      一、去大店、做快閃店，適應變化

      “快”將成為未來商業發展的關鍵詞，消費者需求變化加快、品牌更新換代更快，相應地購物中心對于業態規劃和品牌調整，其反應速度和更新頻率也應得更快。而這種不停的更新也更加時尚化趣味化，也可以更加引起年輕人的興趣，他們可以從各個渠道了解到這些訊息，選擇自己最喜歡的項目去體驗。

      例如：上海興業太古匯放棄了傳統的商業地產招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌，迅速瓜分掉整個項目面積。而是采用以 150-200 平方米的“中型店鋪”為主的思路，小店更易調整，以期適應不斷變化的潮流和消費者需求。使得興業太古匯成為上海年輕人的心頭好，都知道它夠潮流。

      租約在 2-4 個月、甚至是更短的快閃店也是維持消費者新鮮感的一種手段。興業太古匯的每一層樓，都專門留了一點商鋪的位置，給各類品牌做快閃店，或是根據賣場的季節性活動作為主題店鋪。

      二、傳統業態分類將被打亂、重新分化

      淘寶原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”、“直播間”等取代。本質上它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。

      線下實體店也同理，百貨按樓層的傳統業態分類方式被詬病已久，購物中心的優勝在于其混合排列的體驗式消費。在各類主題街區出現之后，業態分類的方式按內容、主題、場景做了重新分化，跨界、復合業態也成為常態。

      當消費成了身份表達的一種方式，消費美學之間的差異，可能催生未來更多意想不到的業態組合。圍繞不同“生活方式”進行劃分，比如健康的、文藝的，都有可能成為新的熱點。

      此外，購物中心內的業態混搭、跨界、復合已成為常態，組合形式也是多種多樣。我們需要考慮的是未來還有哪些更佳的組合方式即將出現。年輕人對這種模式也非常認同，一家店鋪或一組店鋪里都是自己感興趣的方面，組合出現的形式更加刺激他們的購物需求。而且這種組合混搭的模式，也很容易做出出類拔萃的網紅打卡景點。

      三、購物中心場景升級催生出新興業態

      隨著設計的加強，購物中心不再是在一個大大的盒子里做店鋪排列，店鋪面積甚至形狀都不再規整，戶外空間、屋頂空間、空中花園等重新定義業態規劃方式，都為消費者創造更多體驗樂趣。

      比如，可以利用開放式街區打造24小時主題餐飲屋頂空間、空中花園被更大范圍地被利用起來，戶外餐飲、親子農場、戶外運動館等進駐其中……在重新規劃之中，必然會產生很多新的想法，促進很多新業態的產生，對購物中心非常有利。一個趣味十足，能從上到下都有的玩的購物中心，是非常吸引人。

      換個角度也可以說，購物中心的空間規劃創新同樣驅動著新興業態的誕生。

      總結

      吸引年輕人就是適應市場趨勢

      由于時代原因，現代的年輕人獲取資源或產品都更加方便、透明，他們會用最快的速度去消費他們覺得合理的東西。他們的收入在增加，思想也在不斷地發生變化，因此，現代年輕人會比任何一個時代更加理想主義。他們更加放心大膽的追求自己的喜歡的事物，有機會體驗新鮮事物，同時，思想上更加獨立自主、更能做到不被社會所同化。

      為了吸引年輕的消費主力軍，為了適應年輕人的體驗需求，購物中心業態更迭不僅在提速，其內容廣度也同步發展。不再是單一的零售功能，購物中心從“賣東西”到“賣生活方式”“賣情懷”“賣體驗”的方向進階，將逐步囊括消費者的所有生活消費場景。

      面對年輕人這塊巨大的“蛋糕”，所有企業在商業模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會已經過了批判年輕人的階段了，他們的思維正在逐漸成為主流，強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來。