國內(nèi)商場們的反應速度之快，令人驚訝，10天之內(nèi)就能上線一個有模有樣的小程序商城。國內(nèi)零售人們也非常勤奮，從朋友圈滿屏的品牌推薦、限時秒殺，就能感知一二。然而，據(jù)我們了解，真正能在線上持續(xù)取得理想銷售業(yè)績的百貨、購物中心并不多。

   線下商場停擺的這一個月的時間里，我們突然發(fā)現(xiàn)原來有那么多商場都已經(jīng)開通了線上商城，只是平時沒有太強的存在感。聽說一些沒有布局線上的企業(yè)也緊急成立專門團隊主攻線上平臺。

   在“云逛街”成為行業(yè)流行的時候，也有商場表示很困惑。一方面，大家都認同線上銷售的趨勢，特別是經(jīng)過疫情的催化之后；而另一方面，商場面對不懂線上、沒有流量、沒有物流的問題，找不到做電商的勝算之處。

   因為疫情影響，我們看到很多商場都緊急推出小程序商城，有企業(yè)數(shù)天時間就上線了全新微商城，然而一通朋友圈轟炸之后，單天只能產(chǎn)出二三十單的銷售。

   相比已經(jīng)行動起來的百貨，購物中心在電商方面涉獵相對更少。通常概念上，百貨商場對貨品的參與度和管理更加深入，特別像化妝品這個品類本來就是百貨買進的貨品。而購物中心更多是靠空間感、體驗感取勝，加之與品牌間的租賃式合作關(guān)系，都令他們在能否打造好電商方面存在疑慮。

   現(xiàn)在購物中心比較難的就是租賃店鋪線上如何銷售的問題。百貨聯(lián)營的合作模式，包括化妝品是買斷的比較容易操作。——購物中心從業(yè)者

   當然，本文并不是想說商場沒有機會做好線上平臺。相反，我們認為在疫情危機的迫使下，實體商場今年都會大大加強線上平臺的建設(shè)。一些接受我們采訪的標桿項目在談到今年的應對策略時都表達了對線上平臺的重視：

   成都IFS：“O2O營銷模式一直都是成都IFS堅持的方向之一，我們在營銷活動、租戶推廣、會員服務等多板塊都融合了“線上互動實現(xiàn)線下引流”的內(nèi)容。項目專屬的線上購物平臺“成都IFS微商城”2018年就已上線，并一直運行至今。”

   新天地：“我們的自有平臺iTiandi Go成為上海新天地銷售利器，同時CRM會員平臺也提供更多福利和暖心關(guān)懷。將通過自媒體平臺與消費者溝通的過程中，有針對性地整合商戶資源，聯(lián)動推廣，以線上體驗場景激發(fā)線下消費行為。”

  同時，我們也看到一些在線上商城取得好成績的商場案例，比如：

  >武漢武商廣場購物中心

  點進武商廣場的小程序，首頁頁面在一眾商場線上商城里算是比較精美的了。化妝品是商城的重點品類，品牌豐富，市場上的中高端國際品牌覆蓋率很高。Dior烈艷藍金唇膏限量版套裝、Dior彩妝禮盒位于第一排的位置。

   剛過去的情人節(jié)里，武商廣場在無快遞無物流的情況下，“云”逛武廣的化妝品線上銷售依然取得了突破750萬元的成績。

   >銀泰百貨：“云柜姐”

   銀泰百貨的線上平臺運營一直是實體百貨界做電商的翹楚。現(xiàn)在如火如荼的導購直播，銀泰百貨從去年就開始嘗試了。去年5月，銀泰百貨與淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計劃”，由西湖銀泰、武林銀泰領(lǐng)頭，銀泰百貨旗下65家門店將陸續(xù)加入導購直播計劃。

   受疫情影響，2月7日開始，銀泰陸續(xù)組織安排導購在家開展直播，實現(xiàn)“無接觸式購物”，Estee Lauder、Lancome、Kiehl’s、IOPE、Nike、FILA等50多個品牌專柜率先加入“導購在家直播”。

   在銀泰喵街上有100多個國內(nèi)外化妝品品牌，2月以來，特別是情人節(jié)當天銷售取得了很好的業(yè)績。銀泰百貨用三年時間把會員體系、交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等底層核心系統(tǒng)全部上云，這為他們把人與貨匹配、智能營銷打下了基礎(chǔ)。

  >正弘城

  2018年底才開業(yè)的鄭州正弘城在建設(shè)線上平臺方面也表現(xiàn)的可圈可點。據(jù)了解，商場小程序最初從會員服務切入再延伸到做電子商城、在線賣貨。化妝品是其強項，同時也有服飾數(shù)碼生活類的產(chǎn)品。

   本著“好快多省”的理念做線上商城，貨都是正品，顧客信任度高；發(fā)貨速度快，品牌從各自店鋪直接發(fā)快遞。產(chǎn)品豐富，有一定的優(yōu)惠，像化妝品會提供豐厚的贈品，再搭配一些電子券給到顧客。

   關(guān)于這場疫情對于中國經(jīng)濟的影響眾說紛紜，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在近期演講時表示：“疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。”他還說，“有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。”

   在零售行業(yè)，實體商場們都瞄準了發(fā)展線上平臺的機遇。然而，就像文章開篇時講的那樣，不是每家商場都如愿收到了成效。那么，商場在做線上商城時，存在哪些問題和誤區(qū)呢？在聽取弦石信息科技創(chuàng)始人William Pan我們總結(jié)了下面三點：

   1、找到合適自己的電商類型了嗎？

   商場做電商如果只是把品牌和貨品從線下搬到線上、按品牌、品類分門別類，相當于沿用了天貓、京東的邏輯，即“平臺式電商”。這類電商平臺是由品牌方在做產(chǎn)品和內(nèi)容的運營，消費者帶著明確的目的前往購物。

   顯而易見，對大多數(shù)商場來說，平臺式電商的模式并不適用，因為缺乏龐大的流量支撐、品牌和貨品也相對有限，也很難吸引品牌投入精力運營。

   商場的優(yōu)勢是什么呢？是商場與其顧客之間的信任感，顧客在逛商場時，與導購、與商場服務人員建立起的強關(guān)系。因此，線上商城應該根據(jù)會員的不同特點，實現(xiàn)精細化、差異化運營，打造“強關(guān)系式電商”，也可以稱之為：社交電商。

   當然，“差異化運營”是知易行難的一件事。比如：如何在線上平臺像商場中庭一樣做主題、制造熱點？如何做商品編輯，激發(fā)顧客的購買欲？如何對不同偏好的顧客，溝通不同的活動內(nèi)容？這需要運營經(jīng)驗、技術(shù)系統(tǒng)都非常強并且配合好。

   2、以打折為賣點，可持續(xù)嗎？

   現(xiàn)在是非常時期，商家為了吸引消費者、渡過危機，基本都走折扣路線，各種秒殺群、秒殺價充斥在微信朋友圈里。但是單純的直降折扣方式存在很多潛在問題，它會影響商場的毛利，也會沖擊商場線下生意，同時令租戶的品牌形象受損，引發(fā)其不滿

   現(xiàn)在看到一些店，這段時間直接做秒殺團購，這種大力度打折實在太粗暴了。未來我們還是要照顧到店鋪的正常運營，這種絕對不是一個健康的可持續(xù)的長期行為。——某國際美妝品牌從業(yè)者

  其實商場的顧客是五花八門的，有的喜歡買爆款、有的愛買套裝、有的不介意打折與否，對顧客推薦的內(nèi)容應該是針對性的，而不是簡單粗暴的折扣。

   3、顧客體驗：一個手機屏幕怎么裝進萬余個SKU？

   坦白說，現(xiàn)在很多商場的線上商城帶給消費者的商品體驗并不好。讓顧客有“欲望感”很重要，線下需要裝修很漂亮的柜臺，線上也需要美感，但是現(xiàn)在很多小程序缺乏美感，而且商品頁面雜亂、缺乏邏輯。

   在線下有真實的物理空間存在，消費者可以主動逛、去發(fā)掘。然而，線上商城由于手機屏幕狹小，缺乏邏輯的電商頁面的劣勢會更加凸顯。商場導入了成千上萬個SKU到平臺，但顧客可能只看到了1%。

   比如，有商場會把售價4000多元的某國際護膚品的高端線產(chǎn)品及其折扣放在首頁。事實上，該產(chǎn)品的受眾是相對少數(shù)，無需占主頁面流量。同時，高端產(chǎn)品的顧客更在意的不是折扣而是服務體驗。

   消費者可以分成不同類型，品牌忠誠型、精致完美型、偏愛爆款型….消費者的需求是不一樣的，在做線上平臺時，要考慮如何通過欄目的設(shè)計來滿足不同需求的人。

   讓她能迅速找到想要的東西，而不是在亂糟糟的情緒里，這就涉及到“商品編輯”。

   換個思路，商場做線上商城可以從“流量”和“費效比”的角度考慮。貓酷科技創(chuàng)始人王永在與我們交流時，表達了這樣的觀點：

   “購物中心是做流量生意，電商本質(zhì)上也是流量生意，商場有貨、有流量的話，為什么不能在線上銷售呢？關(guān)鍵在于商場自己的私域流量零成本，對商戶而言多一個銷售渠道，隨著運營能力補足，私域流量出貨量會提升。而商場線下流量、中心化線上流量、商場私域流量，最后比的是費效比。” 

   一個不成熟的暢想

   對于忽然間被頂?shù)斤L口浪尖的“線上商城”，整個行業(yè)都處于摸索、嘗試階段。我們和商場業(yè)主、零售品牌方、技術(shù)服務商們進行了很多交流。有一個問題被兩次提了出來，“如果我是消費者，我為什么選擇商場的線上商城，而不是單純的天貓或者京東呢？”

   商場電商的支持者們都能給出自己的解答。我在聽到這個問題時，回想起了六七年前，使用“唯品會”的經(jīng)歷。

   當時我一位好朋友極力安利唯品會給我，她覺得在唯品會可以一次訂購不同品牌的衣服鞋包，網(wǎng)站一起打包送到家非常方便，而且打包盒還很精致。（要知道當年天貓要滿額才能包郵、物流慢、快遞的外包裝也一言難盡。）

   那么，商場在做線上商城時，是否可以發(fā)揮它綜合性平臺的作用呢？如果我只想買一瓶面霜，上品牌的天貓旗艦店就可以了。但假設(shè)我既想買面霜，同時又需要一包卸妝棉、喝一杯熱門奶茶呢？

   我只能分別通過天貓旗艦店、天貓超市、美團下三個單，前兩者通常不會馬上送達。但通過商場的線上商城，我是有可能一鍵下單并在短時間內(nèi)收到的，它可以滿足消費者綜合性的需求、同城（甚至同區(qū)）距離也讓送達時間更可控。

   這一定程度上，也可以理解成是商場VVIP服務的線上延伸。我們都知道，對于頂級會員，高端商場會安排客戶經(jīng)理提供無微不至的一對一服務，但不可能擴展到所有會員。

   一套擁有會員消費記錄、興趣偏好的系統(tǒng)的智能化推薦，再加上近端的物流。是否可以提高消費者粘性、連帶率，讓商場的線上商城更具價值呢？