金融海嘯沖擊全球，頂級精品愛馬仕營收卻不受影響，它逆勢成長的秘密是什么？

      十月九日晚間，頂級時尚品牌愛馬仕（Hermès）位于臺北市BELLAVITA百貨的旗艦店開幕，并舉辦VIP之夜。貴客盈門加上店里端出定價新臺幣五百七十萬元的“白金鉆石鱷魚皮凱莉包”，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺不到秋涼的蕭颯。

      頂級、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時，它也是全球精品界中皮包平均單價最高、訂制比率最高、在二手市場比新品還貴的唯一品牌。

      靠著精準、獨特的市場定位，它在不景氣中逆勢成長。九月中，《經(jīng)濟學人》為文指出，二○○九年全球精品市場約衰退一成，以五大精品集團今年三月到八月營收與去年同期相較，斯沃祺瑞集團（Swatch Group）、歷峰集團（Richemont Group）、法國春天百貨集團（PPR Group）均呈衰退，路易威登集團（LVMH）持平，唯獨愛馬仕集團逆勢成長7.6％，是最抗跌的品牌！

      把時間拉長來看，近五年愛馬仕無論營收、獲利，均逐年成長；去年金融風暴肆虐之下，營收與獲利還雙雙創(chuàng)新高。其中，又以亞太市場（日本不計入）成長31％，最為亮眼。而愛馬仕來臺經(jīng)營十九年，除了九二一地震當年業(yè)績與前一年平盤，其余年度營收也是年年兩位數(shù)成長。

      愛馬仕穩(wěn)固金字塔頂端客層，力抗景氣循環(huán)的秘密究竟是什么？

      策略一：把錢花在服務(wù)頂尖客戶

      不找明星代言，營銷費占營收僅6％

      十月九日，愛馬仕集團執(zhí)行總裁派崔克‧湯瑪士（Patrick Thomas）接受《商業(yè)周刊》專訪時透露，“愛馬仕的營銷費用約占營收6％！”元智大學企管系副教授沈永正指出：“消費品的營銷費用至少占營收20％以上，6％真的很低！”而且愛馬仕對營銷費用的用法，也不同于其他精品；它將大眾媒體廣告費用降至最低，把資源放在對頂級客戶的服務(wù)上。

      且該品牌營銷費的用法，也與品牌殊異。根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計，今年前八月，愛馬仕平面媒體廣告僅四十三頁，LV則有一百六十七頁，香奈兒（Chanel）有一百五十三頁，前者不及后兩者的三分之一。

      “精品強調(diào)一對一的專屬服務(wù)與溝通過程，不像大眾產(chǎn)品，需要對上百萬的消費者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶會接觸到的產(chǎn)品、門市、員工身上。”湯瑪士直言。

      沈永正分析，媒體廣告僅能建立知名度，對于偏好和實際購買力則影響有限，“愛馬仕是完全走利基市場的精品，打太多廣告沒有用，還可能廉價化品牌形象。”

      有別于多數(shù)精品將營銷費用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請明星代言，倒是樂于砸錢在年度主題活動或絲巾展覽等。

      一九八七年，愛馬仕開始推行年度主題，并授權(quán)各區(qū)域市場自行設(shè)計系列活動。“我們期待每家分店以在地的觀點和創(chuàng)意闡述年度主題，因為愛馬仕從來不說相同的故事，永遠要讓客人驚艷！”湯瑪士笑說。

      以今年主題“美麗的逃逸（Beautiful Escape）”為例，法國愛馬仕總公司選在清晨三點，帶記者到巴黎近郊的批發(fā)市場體驗主題精神，因為那里聚集了來自世界各地的食材。

      而愛馬仕臺灣分公司每年十月固定辦主題派對，并經(jīng)常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會、安排頂級酒莊之旅、古堡住宿、鄉(xiāng)間騎腳踏車等特殊行程。

      策略二：把心放在感動員工上

      包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓員工體驗

      “頂級精品靠的是口碑營銷，而且口碑會在同一個社會階級中流傳；服務(wù)好一個VIP，她會帶她的朋友來。”沈永正分析，而且活動最好讓一般消費者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。

      但如何讓員工對VIP客戶用心？先從對員工用心開始。“如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。先讓員工快樂，他們也會愿意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領(lǐng)導這個大家庭的哲學！”湯瑪士感性的說。