大家可以回想一下，我們每一次去購(gòu)物中心都是為了什么？為了Shopping？為了消磨時(shí)間？為了某個(gè)新奇的活動(dòng)？還是為了和朋友聚會(huì)？.......

　　答案肯定是皆有。但是，如果再往前回想，是不是曾經(jīng)的我們，去購(gòu)物中心或者百貨，多數(shù)是單純帶有目的性地Shopping?

　　是什么豐富了我們出行的目的呢？是我們主觀意識(shí)的變化？還是商業(yè)空間給予了我們更多的選擇？

　　毋庸置疑，我們身處于一個(gè)數(shù)字科技所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)井噴時(shí)代，數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)�球消費(fèi)者的生活方式。

　　在中國(guó)，無(wú)論是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80后，還是生來(lái)便是互聯(lián)網(wǎng)原住民的90與00后，這一群人以近乎40%的龐大人口基數(shù)影響著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　這一代人又是互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體轉(zhuǎn)化的新型消費(fèi)者，智能手機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物、外賣、快車專車、手機(jī)游戲、視頻軟件與微信微博，不斷催生出新的消費(fèi)欲望與消費(fèi)平臺(tái)。

　　同時(shí)這一代人也是消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)，他們更傾向于為“美好的，不可復(fù)制的體驗(yàn)”付費(fèi)。

　　基于這一代人的諸多特征，我們可以清晰的描繪出“新的消費(fèi)者-新的消費(fèi)行為-新的消費(fèi)體驗(yàn)需求”這一新的消費(fèi)鏈接。

　　對(duì)于80后，90后與00后的新一代消費(fèi)者：

來(lái)源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）

　　美國(guó)Gensler關(guān)于體驗(yàn)影響因素的報(bào)告“Experience Index 2017”，其基于4000份消費(fèi)者調(diào)研樣本的分析結(jié)果，也印證了上述新一代消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求，即目的，社交，探索，娛樂(lè)與教育。

　　其中：

　　49%的消費(fèi)者是帶有明確目的去購(gòu)買一件或多件商品；

　　85%的消費(fèi)者是為了與家人或者朋友聚會(huì)而產(chǎn)生的消費(fèi)；

　　65%的消費(fèi)者是在游逛中，產(chǎn)生對(duì)新事物的探索而產(chǎn)生了消費(fèi)；

　　57%的消費(fèi)者則是為了精神的放松從而產(chǎn)生娛樂(lè)休閑的消費(fèi)；

　　20%的消費(fèi)者是為了自我完善與知識(shí)升級(jí)。

來(lái)源：Gensler Experience Index 2017

　　消費(fèi)主體、消費(fèi)行為與消費(fèi)需求的變化，必然催動(dòng)消費(fèi)的載體——商業(yè)的變革。

　　商業(yè)變革趨勢(shì)

來(lái)源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）

　　近年來(lái)，無(wú)論是K11、新天地、大悅城，還是龍湖，這些頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)始終都在不遺余力的弱化自己物質(zhì)銷售的屬性，轉(zhuǎn)而從空間、業(yè)態(tài)與運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度，變身為生活中心、社交中心、休閑娛樂(lè)中心等各種體驗(yàn)式的商業(yè)空間。

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商業(yè)空間的重塑

　　隨著商業(yè)的發(fā)展變化，僅滿足購(gòu)物需求的商業(yè)空間已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是多樣化體驗(yàn)式購(gòu)物空間。

　　傳統(tǒng)商業(yè)空間主要注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，而體驗(yàn)需求到來(lái)，使得商業(yè)空間開(kāi)始追求從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與心理認(rèn)同，有意識(shí)地給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)難忘的、愉快的經(jīng)歷。

　　產(chǎn)品由物質(zhì)升級(jí)到體驗(yàn)

　　引發(fā)租戶空間的弱化

　　當(dāng)物質(zhì)化商品不再是新型消費(fèi)者的消費(fèi)核心，那么以物質(zhì)商品為中心的租戶空間就會(huì)隨之產(chǎn)生變革。

　　我們隨機(jī)在一些購(gòu)物中心門(mén)口，數(shù)著一定時(shí)間內(nèi)顧客的提袋率。可以觀察到，典型的以租戶空間為主導(dǎo)的中檔購(gòu)物中心，大多數(shù)消費(fèi)者都是空手而歸。這強(qiáng)化了一種觀點(diǎn)，即許多人去購(gòu)物中心是為了瀏覽、社交和娛樂(lè)，而不是購(gòu)物。

　　租戶空間與公共空間的比例已經(jīng)從曾經(jīng)的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴隨產(chǎn)品從物質(zhì)到“瀏覽、社交和娛樂(lè)“的更迭，租戶空間正在被弱化。

　　商業(yè)空間的主題性設(shè)計(jì)

　　傳遞空間娛樂(lè)化的感官體驗(yàn)

　　商業(yè)空間設(shè)計(jì)的首要目的，是吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意，讓消費(fèi)者計(jì)及參與到感官刺激中來(lái)，引發(fā)令人陶醉的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

　　體驗(yàn)購(gòu)物空間的故事化、戲劇化、電影化的主題設(shè)計(jì)，就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)愉快，刺激，代入感強(qiáng)烈的娛樂(lè)化體驗(yàn)感知。

　　在龍湖常州龍城天街，天街依托常州2400年的京杭大運(yùn)河歷史文化，獨(dú)創(chuàng)運(yùn)河生態(tài)空間IP，為常州人量身定制了常“舟”韻味空間IP—運(yùn)河之舟。項(xiàng)目以空間為水、店鋪為岸、碼頭為點(diǎn)，350米中庭動(dòng)線為航道，模擬室內(nèi)運(yùn)河河道，再現(xiàn)古代運(yùn)河兩岸繁茂的商業(yè)場(chǎng)景。

龍湖常州龍城天街

　　運(yùn)河IP的場(chǎng)景化構(gòu)建，通過(guò)新奇特的設(shè)計(jì)與本地特色的生活體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者，提高流量，并利用視聽(tīng)觸與場(chǎng)景體驗(yàn)感，以及呈現(xiàn)出的趣味性，延長(zhǎng)消費(fèi)者的空間停留時(shí)間，從而提升消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率；最后在四感與IP形象的場(chǎng)景交織中深化消費(fèi)者的記憶，進(jìn)而提高消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率。

　　IP主題的場(chǎng)景化構(gòu)建滿足了娛樂(lè)，游覽，探索等更多的消費(fèi)體驗(yàn)需求，同時(shí)，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值也在在空間的場(chǎng)景化中得以轉(zhuǎn)化與落地。

　　打破界限的空間賦能

　　商業(yè)空間實(shí)現(xiàn)探索化與教育化

　　體驗(yàn)需求的到來(lái)，又推動(dòng)商業(yè)與其他屬性空間產(chǎn)生疊加，而疊加就意味著打破，即打破不同功能空間的界限。

　　比如，咖啡店既需要銷售咖啡，也可以銷售烘培的體驗(yàn)與承載辦公的功能，家居城既可以是展會(huì)，也可以是蓬皮杜國(guó)家藝術(shù)中心。

　　在重慶，香港置地將約5層樓高的瀑布、6000余平方米的森林空間、70000多株植物搬進(jìn)了購(gòu)物中心，植物園與購(gòu)物中心功能的疊加，為江城建起了一座“城市森林”。在這里，商業(yè)與自然的邊界被打破，消費(fèi)者購(gòu)物，休閑，探索的功能被同時(shí)滿足。

香港置地約克郡購(gòu)物公園

　　在太原華潤(rùn)萬(wàn)象城，“山西博物院”走進(jìn)了購(gòu)物中心，這是萬(wàn)象城與博物館的一次大膽嘗試，旨在吸引更多的人走進(jìn)博物館，了解山西燦爛而悠久的歷史文化，在這里，文化教育的屬性被融入了商業(yè)空間。

　　從K11首次用藝術(shù)文化賦能商業(yè)空間到更為直白的用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等“教育空間”的填充，再到如今自然與文化融入商業(yè)，商業(yè)空間的功能愈加多元化。商業(yè)空間的探索化、教育化被一一構(gòu)建，商業(yè)空間這塊畫(huà)布正隨著人們消費(fèi)的升級(jí)而不斷的被描畫(huà)出更多的色彩與功能呈現(xiàn)。

　　沉浸式場(chǎng)景與社交空間的構(gòu)建

　　互動(dòng)性是沉浸式主題街區(qū)的核心，而這種互動(dòng)性，不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者與場(chǎng)景的互動(dòng)，更表現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景而產(chǎn)生的與社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。流行于社交網(wǎng)絡(luò)的主題街區(qū)打卡已經(jīng)成為了新一代消費(fèi)者趨之若鶩的消費(fèi)行為。

　　同時(shí)，基于定位的鮮明性，主題街區(qū)也在不斷吸引著具有相同審美、喜好與情感觸點(diǎn)的消費(fèi)者的到訪。

西安大悅城

　　比如西安大悅城，項(xiàng)目瞄準(zhǔn)18-35歲新興實(shí)力階層，面向都市新貴、潮流達(dá)人及品質(zhì)驢友，從消費(fèi)需求及精神需求兩個(gè)層面進(jìn)行沉浸式場(chǎng)景的構(gòu)建，通過(guò)四大主題街區(qū)-查特花園，勿空街區(qū) ，吃貨共和國(guó)，潮π街區(qū)，將社群集聚、格調(diào)社交、品質(zhì)購(gòu)物融會(huì)貫通，充分滿足定位客群社交與購(gòu)物的雙重體驗(yàn)需求。

西安大悅城

上海新天地廣場(chǎng)

　　比如在上海新天地廣場(chǎng)的Social House，新女性可以在專屬的社交空間里，感受個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，對(duì)話社群，滿足社交欲求。

　　商業(yè)空間的設(shè)計(jì)始終要做到圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)，新的消費(fèi)體驗(yàn)需求，正驅(qū)動(dòng)著商業(yè)空間走向主題性，場(chǎng)景化與疊加性，而事實(shí)上，這也正是商業(yè)空間社交化，娛樂(lè)化，探索化與教育化的外在表現(xiàn)。